[イーデイリーHan Jeon-jin 記者] 韓国の流通企業による日本進出が相次いでいます。Eコマースからデパート、化粧品に至るまで、業態を問いません。かつては一部のKビューティー・ファッションブランド中心だった進出が、流通プラットフォームやオフラインの拠点にまで拡大する様相を呈しています。今や韓流が日常の消費として定着したことに加え、韓国の流通市場が低成長期に入ったことから、日本を新たな成長の拠点としようとする動きです。

18日、業界によると、クーパンは日本において配達アプリ「ロケットナウ」の拡大を進めています。昨年1月に東京の一部地域で開始されたこのサービスは、現在、日本の広域自治体（都道府県）47カ所のうち46カ所の主要都市で運営されています。去る6月には、アプリの累計ダウンロード数が700万件を突破しました。 ムシンサは今年上半期、東京でのポップアップ（臨時店舗）に約7万5000人が詰めかけ、グローバルストアの日本における新規会員数が109％増加しました。今月は原宿、10月には大阪で追加のポップアップを開催し、顧客との接点を広げていく計画です。

百貨店業界も、Kブランドの輸出プラットフォームとしての役割を自任し、日本での事業を拡大しています。HYUNDAIDEPARTMENTSTORECO.,LTD(069960)は、「ザ・ヒョンデ・グローバル」を通じて現地で様々なポップアップを展開したのに続き、先月、東京・表参道に初の旗艦店をオープンしました。ロッテ百貨店は、Kファッションの海外進出プラットフォーム「ネクストラップ」による拡大に乗り出しました。来年には、日本に「ロッテ百貨店 ネクストラップ」という名称のKファッション専門館を開設する予定です。 正規店舗形式の常設ポップアップ専用館として、年間数十の韓国ブランドを紹介する計画です。

ファッション・ビューティー企業の現地チャネル攻略も活発です。#ヒョンジI&Cは、婦人服ブランド「キャリスノート」で、11月に日本のホームショッピング市場への進出を推進中です。来月、日本のファッション専門企業「ファッションネット」からの発注を受け、現地向けにカスタマイズした生産を行った後、11月に初回出荷分を発表する予定です。 日本市場への攻略に力を注いできたAMOREPACIFIC CORPORATION(090430)は、最近、目に見える成果も上げました。子会社のコスアルエックスは、日本最大のビューティープラットフォーム「Qoo10 Japan」の大規模セール「メガワリ」で過去最高の売上を記録し、「Qoo10 Japan メガビューティーアワード2026」の上半期部門で1位に輝きました。

流通業界が日本に注目する背景には、韓流消費が全世代に拡大していることがあります。 KOTRAは「2026年日本進出戦略」報告書で、現状を「第4次韓流」と定義しました。2000年代初頭のドラマ中心の初期韓流が40～60代の女性に、2010年代のK-POP中心の韓流が20代の女性に限定されていたのに対し、現在は老若男女全般に広がっているということです。ファンダム中心の消費が一般大衆へと広がったという意味です。

数値からもそれが確認できます。韓国輸出入銀行によると、昨年、韓国企業・個人が日本に新たに設立した現地法人は384社で、過去最多を記録しました。2022年の158社から、2023年は272社、2024年は318社へと、3年連続で増加しました。 投資額も17億5300万ドルで、前年（6億3900万ドル）の2倍を軽く上回りました。日本を単なる販売先ではなく、長期的な成長の拠点としようとする動きが鮮明になってきていると言えます。

ただし、日本は最も近い市場である一方で、最も手強い市場でもあります。地理的に近接しているため物流対応が迅速で、消費傾向も韓国と大きく変わらないため、商品企画をそのまま持ち込むのに有利です。一方で、日本特有の長期取引の慣行が根強く、流通網に定着するまでには時間がかかります。 品質基準や認証手続きも比較的厳格で、新規参入のコストは決して安くありません。両国の関係の動向によって消費心理が揺れ動いた前例も、負担となっています。韓流ブームに頼るだけでは、限界が生じる可能性があります。

流通業界の関係者は、「以前は商社を通じた供給が中心でしたが、最近では現地の流通網に直接参入し、消費者とコミュニケーションを図ろうとする動きが顕著です」とし、「ポップアップストアで市場の反応を確認し、常設店舗としてブランドを定着させる流れです」と述べました。さらに、「日本は一度信頼を得れば取引が長く続く市場であるだけに、短期的な売上よりもブランド認知度を高めることに注力する雰囲気です」と付け加えました。