[イーデイリーKYUNG GYEYOUNG 記者] デパートでしか手に入らなかった高級化粧品ブランドが、韓国のオンラインプラットフォームと次々と提携しています。オフラインよりもオンラインで化粧品を購入する消費者が増えたことに加え、Kビューティーの地位が高まり、韓国市場が戦略的な地域として浮上したためです。MAC（マック）は、ムシンサ・ビューティー限定で限定版製品を発売するなど、差別化戦略も試みています。
13日、業界によると、MACは限定版「バスキア・コレクション」のオンライン販売先としてムシンサ・ビューティーを選定し、去る10日に発売しました。MACの旗艦店を除けば、韓国のオンラインではムシンサ・ビューティーでのみ購入が可能です。 米国の現代美術家ジャン＝ミシェル・バスキア（Jean-Michel Basquiat）からインスピレーションを得たMACのバスキア・コレクションは、リップスティックやブラシセットなどで構成されています。
デパートや免税店などのプレミアム流通チャネルでしか見られなかった高級化粧品ブランドが、特定のオンラインプラットフォームのみで商品を発売するのは珍しいことです。従来は、特定の商品や一部のカラーを一定期間先行して発売する「先行発売」が主流でした。
今回のコラボレーションに関して、ムシンサは、20～30代の顧客層とオンライン・オフラインを網羅するブランディング能力が認められたという点で、大きな意義があると判断しました。ムシンサ・ビューティーの高級化粧品ラインナップは、2023年のメゾン・マルジェラ香水をはじめ、ミウミウ・ビューティー、ナスなどへと拡大され、オンラインとオフラインを連携させたポップアップを開催し、独占発売商品の完売などの成果を収めました。
ムシンサ・ビューティーが韓国国内のオンライン限定で発売するMACのバスキア・コレクション。（写真＝ムシンサ・ビューティー）
高級化粧品ブランドだけでなく、ニッチ香水までもがオンライン市場への進出に積極的です。もともとニッチ香水ブランドは、希少性や独自のブランドアイデンティティを重視する上、香りを試すことに限界があるため、オンラインプラットフォームへの出店には消極的でした。
プレミアムなイメージを重視していた高級化粧品やニッチ香水ブランドが方針を変更した背景には、消費者の変化があります。ユーロモニターによると、昨年の基礎化粧品・メイクアップ化粧品の国内流通網において、オンラインが占める割合はそれぞれ67.8％、52.7％に達したのに対し、デパートの割合はそれぞれ6.0％、12.9％にとどまりました。 オンラインなしでは事業規模を拡大することが難しい環境となったわけです。
オンラインプラットフォームが、デパートに匹敵する水準で洗練された展示空間を実現し、ブランド独自のアイデンティティを伝えられるようにした点も、高級化粧品ブランドを惹きつけた秘訣です。ネイバーは、ブランドの色合いを維持しつつ各ブランドの会員制度と連動するシステムを構築したことを、CJオンスタイルはブランド哲学を伝えるコンテンツコマースを、ムシンサ・ビューティーはブランドごとのオーダーメイド型コンテンツ制作をそれぞれ前面に打ち出し、高級化粧品ブランドを誘致しています。
相次いで高級化粧品ブランドがEコマースに出店するにつれ、これらのプラットフォームの成長も顕著になっています。CJオンスタイルの「ラックスビューティー館」の売上高は、去る6月に184％、7月に142％など、前年同月比で大幅に伸びました。ネイバー・ハイエンドの今年上半期の美容関連取引額も、昨年上半期に比べて70％以上増加しました。
業界関係者は、「プレミアムブランドは、価格割引よりもブランド体験を維持できるオンラインプラットフォームを中心に進出している」とし、「韓国の化粧品市場は、新製品に対する消費者の反応が早く、グローバルな美容トレンドも確認できるため、グローバル戦略を策定する上で重要な参考として活用されている」と述べました。
13日、業界によると、MACは限定版「バスキア・コレクション」のオンライン販売先としてムシンサ・ビューティーを選定し、去る10日に発売しました。MACの旗艦店を除けば、韓国のオンラインではムシンサ・ビューティーでのみ購入が可能です。 米国の現代美術家ジャン＝ミシェル・バスキア（Jean-Michel Basquiat）からインスピレーションを得たMACのバスキア・コレクションは、リップスティックやブラシセットなどで構成されています。
デパートや免税店などのプレミアム流通チャネルでしか見られなかった高級化粧品ブランドが、特定のオンラインプラットフォームのみで商品を発売するのは珍しいことです。従来は、特定の商品や一部のカラーを一定期間先行して発売する「先行発売」が主流でした。
今回のコラボレーションに関して、ムシンサは、20～30代の顧客層とオンライン・オフラインを網羅するブランディング能力が認められたという点で、大きな意義があると判断しました。ムシンサ・ビューティーの高級化粧品ラインナップは、2023年のメゾン・マルジェラ香水をはじめ、ミウミウ・ビューティー、ナスなどへと拡大され、オンラインとオフラインを連携させたポップアップを開催し、独占発売商品の完売などの成果を収めました。
高級化粧品ブランドによるオンラインプラットフォームへの進出は、全体的に広がりを見せています。 NAVER（NAVER(035420) ）が運営するNAVER PLUS STORE「ハイエンド」には、今年に入ってからだけでも、シャネル・ビューティー、プラダ・ビューティー、バーバリー・ビューティーなどが相次いで出店しました。これだけでなく、ブルガリ・パフューム、ジョー・マローン・ロンドン、フレデリック・マル、キリアン・パリなどのニッチ香水ブランドもNAVERに加わり、複数の商品を小容量でまとめた「ディスカバリー」セットをプレゼントしたり、限定セットを販売したりしています。
高級化粧品ブランドだけでなく、ニッチ香水までもがオンライン市場への進出に積極的です。もともとニッチ香水ブランドは、希少性や独自のブランドアイデンティティを重視する上、香りを試すことに限界があるため、オンラインプラットフォームへの出店には消極的でした。
プレミアムなイメージを重視していた高級化粧品やニッチ香水ブランドが方針を変更した背景には、消費者の変化があります。ユーロモニターによると、昨年の基礎化粧品・メイクアップ化粧品の国内流通網において、オンラインが占める割合はそれぞれ67.8％、52.7％に達したのに対し、デパートの割合はそれぞれ6.0％、12.9％にとどまりました。 オンラインなしでは事業規模を拡大することが難しい環境となったわけです。
オンラインプラットフォームが、デパートに匹敵する水準で洗練された展示空間を実現し、ブランド独自のアイデンティティを伝えられるようにした点も、高級化粧品ブランドを惹きつけた秘訣です。ネイバーは、ブランドの色合いを維持しつつ各ブランドの会員制度と連動するシステムを構築したことを、CJオンスタイルはブランド哲学を伝えるコンテンツコマースを、ムシンサ・ビューティーはブランドごとのオーダーメイド型コンテンツ制作をそれぞれ前面に打ち出し、高級化粧品ブランドを誘致しています。
相次いで高級化粧品ブランドがEコマースに出店するにつれ、これらのプラットフォームの成長も顕著になっています。CJオンスタイルの「ラックスビューティー館」の売上高は、去る6月に184％、7月に142％など、前年同月比で大幅に伸びました。ネイバー・ハイエンドの今年上半期の美容関連取引額も、昨年上半期に比べて70％以上増加しました。
業界関係者は、「プレミアムブランドは、価格割引よりもブランド体験を維持できるオンラインプラットフォームを中心に進出している」とし、「韓国の化粧品市場は、新製品に対する消費者の反応が早く、グローバルな美容トレンドも確認できるため、グローバル戦略を策定する上で重要な参考として活用されている」と述べました。
