[イーデイリーKim Ji-woo 記者] 「BTS（防弾少年団）が美味しそうに食べていたので気になっていましたが、韓国には売っていなかったので、発売されるのを待っていました。」

ファンプラットフォーム「Weverse Live」で、BTSのメンバーたちが「アリ（ARIH）」というブランドのヌードル、エナジードリンク、ソーダなどを食べる様子が公開されると、ファンたちはその製品について情報を集め始めました。特に、アリが「BTSとhyが共同で立ち上げたブランド」であることが知られるにつれ、ブランドへの関心はさらに高まりました。

25日、食品業界によると、hyとパルドは「アリ」を前面に押し出し、海外事業の拡大を目指しています。興味深い点は、韓国ではなく米国で先に発売されたという点です。アリは去る4月、米国のウォルマートで製品を初めて披露した後、韓国国内では6月に販売されました。最近では日本やカナダでも販売を開始しました。このほか、南米などでも製品の認可や現地流通チャネルへの進出を推進中です。

「アリ」は当初から「韓国国内で成功してから輸出するブランド」ではありませんでした。HYとパルド、HYBEは、米国合弁会社「HYH America」を設立し、グローバル事業に乗り出しました。BTSは単なる広告モデルではなく、初期の企画段階から名称や味、コンセプト、パッケージデザインなどについて意見を述べました。その結果、「アリ」はBTSの日常的なファンとの交流の中で自然に露出され、ファンの購入につながっています。 実際、アリは米国での発売からわずか3日で、ウォルマートのオンラインストアにおいて「ベストセラー」バッジを獲得しました。

国内でヒットした製品を海外に輸出するという食品業界の定石が崩れつつあります。最初から海外の消費者をターゲットにブランドや製品を開発したり、海外で市場性を確認した製品を国内に導入したりする戦略です。

農心が去る1月に韓国で発売した「シンラミョン・ゴールド」が代表的です。「シンラミョン・ゴールド」は、農心が2023年に英国・オーストラリア・マレーシアなどで海外専用「シンラミョン・チキン」として発売した製品を、韓国の味覚に合わせて再解釈した商品です。「シンラミョン・ゴールド」は発売からわずか1ヶ月で、販売数が1000万袋を突破しました。

農心の関係者は、「海外のローカル製品に対する国内消費者の関心が高まるにつれ、国内の主要流通業者からも、米国や中国などの現地製品を輸入して販売したいという要望が増えている」とし、「国内発売の際に一部調整を行うとしても、既存のコンセプトと核心となる味は可能な限り維持する方向だ」と述べました。

東元ホームフードも、米国の消費者をターゲットにしていた製品を韓国に持ち込みました。最近、韓国で発売されたビビッドキッチン「キムチサルサ」と「キムチチポレマヨソース」は、2024年に米国で発売された製品です。キムチをサルサやチポレマヨの形で再解釈した点が特徴です。 ビビッドキッチンは、昨年第1四半期に米アマゾンに専用コーナーを開設した後、現在、1日あたりの平均売上高は発売当初に比べて約700％増加しました。これを受け、同社は現地での販売実績を踏まえ、韓国国内でも事業性があると判断したと説明しました。

サムヤン食品の「ビッグカップ プパットポンカレー ブルダック炒め麺」は、韓国よりも先に中国の消費者が味わいました。2024年10月に中国で限定版として発売されたこの製品は、昨年4月に韓国のコンビニで発売されました。韓国でもタイ料理への関心が高まっている点などを考慮したとのことです。

このような「逆発売」が増えている背景には、国内と海外の食品市場の境界が曖昧になりつつあるという点があります。SNSや海外旅行が日常化するにつれ、海外専用製品も国内の消費者に急速に知られるようになっています。海外の消費者の好みに合わせて再解釈されたKフードが、国内ではむしろ新しい味として受け入れられているわけです。

業界関係者は、「Kフードが世界的に人気を博すにつれ、韓国の消費者も海外でどのように再解釈されているかに関心を示している」とし、「特定の地域の消費者の反応が良ければ、派生商品の発売や他の地域への進出を決定する」と述べました。