[イーデイリーSHIN MIN JOON 記者] 「リセンヌパンの成功は、商品開発の過程に直接参加したメンバーたちの努力と、フォトカードなどCUのファンダムマーケティング戦略が見事に相まって生まれた結果です。」

品切れ騒動を巻き起こしている「リセンヌパン」を企画したイ・ウンクァン（写真）CU CX本部長は、最近イデイリーとのインタビューで、ヒットした秘訣をこのように説明しました。アイドルの名前や顔を出すだけにとどまらず、メンバーの好みを商品に反映させることで、ファンの共感を呼び起こしたということです。

BGFリテールが運営するCUとK-POPガールズグループ「リセンヌ」がコラボした「リセンヌパン」5種類は、先月17日の発売以来、わずか3週間で累計販売数100万個を突破しました。パンにランダムで同梱された透明フォトカード27種類を収集しようとする需要も加わり、一部の店舗では開店直後の争奪戦まで見られました。

イ本部長は、「CUでこれほど短期間に販売数100万個を突破したパンは、リセンヌパンが初めてです」とし、「リセンヌパンは10月に入って、1日あたり10万個ずつ売れています」と述べました。

リセンヌパンの出発点は、停滞していたパンの売上に対する悩みでした。パンカテゴリーの成長を牽引し、新たな消費者を呼び込むきっかけが必要でした。ただし、最初からアイドルとのコラボレーションを構想していたわけではありませんでした。

イ本部長は、「パンカテゴリーを成長させるためのモデルを検討していましたが、アイドルを念頭に置いていたわけではありませんでした」とし、「流行が急速に変わるだけに、話題性が長く続くかどうか確信が持てなかったためです」と説明しました。

リセンヌは、CX本部の社員たちが推薦したものです。社員たちは、オンラインで大きな人気を集めている「巨済（コジェ）ヤホー」ミームなど、リセンヌ関連の動画やファンの反応に注目しました。イ本部長も動画を確認し、成功の可能性を直感しました。

同氏は、「メンバーたちのストーリーがあり、数千件のコメントも好意的だった」とし、「バイラル数値など、オンラインでの拡散指標が毎週上昇しているのを見て、リセンヌをモデルに最終決定した」と述べました。

商品開発の過程では、メンバーの参加を重視しました。ファンがパンを食べながら、好きなメンバーの好みを間接的に体験できるようにするためです。CUはメンバーに試作品を送り、意見を聞き、それを反映して商品を調整する過程を数回繰り返しました。

イ本部長は、「メンバーたちも自分の名前と顔が掛かった商品であるだけに、味と品質を自らチェックしました」と述べました。

商品開発の過程で培われた愛着は、メンバーたちの自発的な宣伝へとつながりました。メンバーたちはライブ配信やショート動画を通じて商品を紹介し、ファンと交流しました。同氏は、「メンバーたちが開発過程に参加したことが、商品に込められたストーリーを伝え、ファンの関心を実際の購入につなげる上で大きな役割を果たしました」と述べました。

収集の楽しさを加えたフォトカードも、ヒット要因の一つとして挙げられました。かつて芸能人とのコラボパンに同梱されていたステッカーを集めていた経験に、現在のファンダムにおけるコレクション文化を融合させたというのが、この本部長の説明です。

同氏は、「かつて『フィンクルパン』などの芸能人ステッカーを集めていた経験を、ファンがコレクションしたがるフォトカードに変えてみた」とし、「ファンの間では、フォトカードをすべて集めたという意味で『リセンヌ卒業』という表現まで登場した」と語りました。

企画過程では、人工知能（AI）を活用した合成消費者調査も活用しました。実際の調査参加者を募集する代わりに、様々な特性や生活環境を与えられた仮想消費者を作成し、その回答を分析しました。

同氏は、「従来の調査方式では結果を確認するのに少なくとも1ヶ月以上かかっていましたが、合成消費者調査を活用すれば数日以内に可能です」とし、「これにより、日ごとに変化する市場状況に迅速に対応することができました」と説明しました。

CUは「リセンヌパン」に続き、後続商品も準備しています。後続商品も、消費者が日常的に好んで食べる食品に焦点を当てる予定です。これにより、消費者が毎日コンビニを訪れるきっかけを作りたいと考えています。

同氏は、「今後、CUの商品企画とマーケティングは、年齢よりも消費者の好みや関心事に合わせていく」とし、「共通の関心事を持つ消費者がどのような商品やサービスを望んでいるかを注意深く観察し、商品に反映させていく予定だ」と述べました。