[イーデイリーKim Ji-woo 記者] 「私の名前をつけてくれませんか？」

CJ第一製糖の自社モール「CJザ・マーケット」に、最近新しい住人が登場しました。世の中のあらゆる多彩な味が集まるという「ザ・マーケット・ビレッジ」に住むマスコットです。名前はまだ決まっていません。CJ第一製糖が直接名付ける代わりに、顧客に命名をお願いしました。

食品を販売する自社モールがキャラクターを作り、名前まで消費者に付けてもらうようにした理由は何でしょうか。CJ第一製糖は、「CJザ・マーケット」を単なる買い物モールから、顧客が長く滞在する「食文化体験プラットフォーム」へと生まれ変わらせようという構想を持っています。

11日、業界によると、CJザ・マーケットの累計会員数は去る9月末時点で487万6000人となり、前年同期比で15.6％増加しました。モバイルアプリの月間アクティブユーザー数（MAU）は、去る5月に初めて100万人を突破した後、9月には110万人まで上昇し、過去最高を記録しました。

CJ第一製糖が最近最も力を入れているのは、顧客が「検索しなくても商品を見つけられる」ようなショッピング方式です。昨年11月にオープンしたヘルス＆ウェルネス（H&W）専門館「ライム」は、商品をカテゴリー別に探してアクセスする従来のショッピングモールとは異なります。 「手抜きでも美味しく」、「食欲をそそる秋の食卓」など、食生活のテーマに沿って、マガジンやレシピ、レビューをまとめて紹介しています。「ライム」はリリースから4週間で再訪問率23％を記録し、現在、コンテンツの平均閲覧数は2万7000回以上を記録しています。

見どころも増やしています。食文化や新製品に関する話題を取り上げるマガジン「ヤミ・タイム」、ミームや日常のVログ形式で商品を紹介するショート動画「ヤミ・プレイ」、リアルタイムのショッピング番組「ニャムニャム・ライブ」などを運営しています。 「ヤミ・タイム」と「ヤミ・プレイ」のコンテンツの平均再生回数は、それぞれ約1万8000回、1万2000回に達しています。「ニャムニャム・ライブ」の平均視聴者数は60万人以上です。

CJザ・マーケットは、顧客を単なるコンテンツの消費者に留まらせません。フードコミュニティ「theラウンジ」では、顧客が自ら食事メニューやレシピを投稿し、コメントを交わしています。新製品をいち早く受け取ってレビューを投稿する「新商品体験団」も運営しており、顧客の体験を再び商品のおすすめやコンテンツとして活用しています。

オンラインで始まった体験は、オフラインにも広がりました。去る7月には、CJザ・マーケットの製品を活用したクッキングクラスを開催しました。「チョダンコーンとナスの釜飯」と「トマトと梅シロップの漬物」を作るプログラムには、募集定員よりも123倍も多い応募者が殺到しました。

メンバーシップも変更されました。CJ第一製糖は去る4月、有料サブスクリプション型メンバーシップ「theプライム」の新規加入と自動更新を中止し、購入額に応じてランクが上がる「ザ・マーケット・メンバーズ」を導入しました。 割引やポイント還元だけでなく、CJ系列会社のクーポンや健康キット、料理教室の応募券など、体験型の特典も追加しました。お金を払って加入する会員数を増やすことよりも、実際の購入額が多い顧客のロイヤリティを高めることに重点を移したわけです。

人工知能（AI）も、顧客を長く引き留めるための手段として活用しています。対話型検索サービス「Fai（ファイ）」は、顧客が「子供たちの朝食メニュー」や「運動後のタンパク質補給用のおやつ」といった状況を入力すると、それに合った商品を推奨します。先月、アプリを全面的にリニューアルし、購入履歴や行動データを活用したパーソナライズされた推奨機能も強化しました。

ただし、一部の特典については効率化を図りました。CJザ・マーケットは、ポイントの有効期限を従来の90日から180日に延長しましたが、配送料にはポイントを使用できないようにしました。商品購入時に使用できるポイントも、決済金額の最大50％に制限しています。

CJ第一製糖の関係者は、「CJザ・マーケットは、単なるショッピングチャネルを超え、消費者の味覚や好みを刺激するライフスタイルプラットフォームへと進化するために、様々な試みを行っています」とし、「商品や特典、コンテンツを有機的に結びつけ、顧客が自然と滞在し、体験し、楽しめる、ショッピング以上のプラットフォームへと進んでいきます」と述べました。