[イーデイリーKYUNG GYEYOUNG 記者] カリーが去る2日に初お披露目した化粧品プライベートブランド（PB）「デュエラ」は、商品企画の過程で分析した顧客の口コミだけで300万件に達します。単に価格を下げた商品ではなく、消費者が抱える不便や問題を解決する商品を作ろうという趣旨です。 Curlyの関係者は、「市場にCurly独自の価格・品質基準を満たす製品がない場合、自社PBとして直接企画する」とし、「PBに対する一般的な認識（低価格製品）とは異なり、品質を高めて商品性を備えることに配慮した」と説明しました。

流通プラットフォームが自ら企画・製造するPBが進化し、流通業界の構図を揺るがしています。単にメーカーブランド（NB）の商品を模倣したり価格を下げたりするレベルを超え、顧客データに基づいて商品を企画し、プラットフォームならではの差別化された商品として育て上げる方向へと拡大しています。物価高により消費者が価格に敏感になり、製造・流通のエコシステムも変化する中で、PBはコストパフォーマンスに優れた商品という枠を超え、流通プラットフォームの競争力を左右する核心として定着しつつあります。

新たな成長の原動力となったデータに基づくPB

27日、業界によると、各プラットフォームは独自に確保した顧客関連データに基づいたPBを、新たな成長の原動力として育てています。

ムシンサが展開するファッションPB「ムシンサ・スタンダード」が代表的です。ムシンサ・スタンダードは昨年、売上高4700億ウォンを記録しました。 ムシンサはビューティーPBも拡大しており、総売上高に占めるPBの割合は、2023年の26.2％→2024年の27.2％→2025年の30.8％→今年上半期の32.4％へと上昇傾向にあります。国内での成果を足掛かりに、日本・中国・東南アジアなどへの海外進出にも拍車をかけています。

ムシンサ・スタンダードでは、購入や商品レビューなどの顧客行動を、今後の品目（SKU）構成や新商品の企画に反映させています。この手法は、ムシンサが展開する美容PBである「ムシンサ・スタンダード・ビューティー」や「オードタイプ」などにも適用されています。 ムシンサの関係者は、「ムシンサでしか購入できない商品であるため、他のプラットフォームへの顧客流出を防ぎ、顧客がムシンサを訪れる理由となっています」とし、「他の商品への関連購入効果も生じています」と述べました。

オリーブヤングは、ビューティーPBを海外市場攻略を念頭に置いて育成しています。「スローエイジング」をコンセプトにした「バイオヒル・ボー」は、売上高の半分以上がすでに海外で発生しています。 「ウェイクメイク」や「カラーグラム」（メイクアップ）なども、海外市場への進出を加速させています。オリーブヤングの関係者は、「小売業を運営しているからこそ、海外のトレンドや国ごとの規制などに関する情報を把握しており、国内店舗を訪れる外国人顧客を通じて関連データも数多く確保しました」と説明しました。

淑明女子大学経営学部のソ・ヨング教授は、「プラットフォーム企業は顧客データをもとに、どの製品が売れるかを予測できる」とし、「顧客データがそのまま流通市場での支配力につながっている」と分析しました。

5,000ウォン以下の商品が増加…大型スーパーの「価格競争力」

流通企業が新たな成長の原動力としてPBを育成する理由として、価格とマージンを直接設計できる点が挙げられます。価格に敏感な消費者が多い大型スーパーなどの買い物チャネルを中心に、PBが早くから定着した理由でもあります。

ロッテマートは、「ヨリハダ」（食品）・「オヌルジョウン」（非食品）といったPB商品のうち、5,000ウォン未満の商品の割合を46％まで引き上げました。これらの商品の今年1～8月の売上高は、前年同期比で46％増加しました。

E-MART Co., Ltd.(139480) やはりコストパフォーマンスに優れたPB「ノーブランド」に続き、昨年8月には5000ウォン以下の商品のみで構成されたPB「5Kプライス」を発売しました。発売から1年を迎えた先月の売上高は、前年同月比で83％増加しました。業界では、国内の大型スーパーのPB商品の売上が、総売上の10％を上回っていると推定されています。

ある大型スーパーの関係者は、「PBは流通業者が企画から仕入れ、マージンに至るまでの全過程を設計できるため、NBに比べて20～30％以上安い価格帯を安定的に維持できる」とし、「PBの価格競争力に加え、品質が向上し、種類も多様化するにつれて、徐々にNBに取って代わりつつある」と述べました。

コンビニ業界も、コストパフォーマンスに優れたPBを前面に打ち出し、競争力を強化する傾向にあります。コンビニごとの代表的なPBとしては、△CUの「ドゥクテム」△GS25の「リアルプライス」△セブン-イレブンの「セブンセレクト」などがあります。 総売上高に占めるPB商品の割合は、昨年、CUが29.5％、GS25が30.0％、セブン-イレブンが29％など、30％前後となっています。

「共生」で育むPBの競争力

流通業者のPBは、中小メーカーにとって新たな販路となっています。「コムコム」（食品）・「タムサ」「コメット」（生活用品）・「ホームプラネット」（家電）などを運営するクーパンは、提携する中小メーカーを2021年の380社から昨年は640社へと拡大しました。 クーパンによると、昨年、提携メーカーの売上高は前年比20％増加しました。クーパンのPB子会社であるCPLBがマーケティング・物流・顧客対応を専担し、提携企業は製品開発・生産に集中するという分業体制を構築したことが、この成果につながったとクーパン側は説明しています。

また、クーパンは去る17日から20日まで、ソウル・聖水洞の「アンダーソンC」にて、初のオフラインPBポップアップイベント「クーパン・オンリー・フェスタ」を開催しました。 アプリの検索窓に留まっていたPB商品や中小メーカーをオフラインに引き出し、顧客と直接向き合える場を設けたイベントです。クーパンがPBを単なる売上商品ではなく、プラットフォームの中核資産と位置づけ、パートナー企業との共生成長のエコシステムを構築していることを示す一例です。

インハ大学消費者学科のイ・ウンヒ名誉教授は、「質の高いPB商品は、各流通企業に顧客を呼び込み、定着させる（ロックイン）差別化要因となり得るほか、流通企業と協力する中小メーカーも販売量を確保できるため、肯定的な要素だ」とし、「流通企業が共生の観点からメーカーと協力することが重要だ」と分析しました。