[イーデイリーHan Jeon-jin 記者]E-MART Co., Ltd.(139480)が、自社の一律価格生活用品ブランド「ワウショップ」の初の独立型大型店舗である恩平店の営業を中止しました。従来の20坪前後のコーナーを100坪台の独立店舗に拡張してから、わずか2ヶ月後のことです。イーマートは施設の整備後、まもなく再オープンするとの立場ですが、業界では大型化の過程で立地や集客力など、予期せぬ限界が露呈したのではないかという見方もあります。

4日、業界によると、イーマートは去る1日から

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営業を中止し、整備工事に着手しました。 店内の主要施設や備品を交換し、内装の補完や顧客の動線変更などを行った後、来月中に再びオープンする予定です。イーマートの関係者は、「店舗運営の過程で、顧客の利便性とショッピング環境の改善が必要だと判断し、追加の改修工事を行っている」とし、「去る7月、大型店舗の構成をパイロット形式でテストした際、顧客の動線など改善すべき点を洗い出した」と述べました。

「ワウショップ」は、イーマートが昨年12月にワンシムリ店を皮切りに展開した超低価格生活用品のセレクトゾーンです。全商品を1000～5000ウォンの均一価格で販売し、100％海外からの直接仕入れにより価格を抑えています。今年に入り、店舗数を13店舗に増やし、代表的な品目を全国の店舗に拡大するなど、力を入れてきました。

恩平店は、「ワウショップ」の大型化に向けた最初の実験の場でした。イーマートは去る7月、3階の62.8㎡（19坪）のコーナー形式だった恩平店の「ワウショップ」を、6階の337㎡（102坪）規模へと移転・拡張しました。 専用のレジカウンターと看板を備えた独立店舗として登場したのは今回が初めてでした。取り扱い商品も約1300種類から約1980種類へと大幅に増やしました。全国13カ所の「ワウショップ」の中で最大規模であり、今後の大型化の可能性を測る最初の事例として挙げられました。

当時、イーマートは拡張の背景として顧客の反応を挙げました。実際、拡張直後の平日と週末の平均売上高も、それぞれ52.1％、78.4％増加したと説明しました。ただし、このような傾向がその後も続いたかどうかは定かではありません。わずか2ヶ月で商品をすべて撤去し、陳列什器までも相当部分を取り除いて再び改修に着手した点を考慮すると、大型店舗の運営が予想ほど順調ではなかったのではないかという分析が出ています。

業界では、立地選定からして無理があったとの指摘が出ています。3階は食品売り場につながる買い物動線ですが、6階はファミリーレストランなどの外食店舗が位置する階であり、別の目的を持って上らなければならない空間です。「ワウショップ」は、まだダイソーほどブランド認知度が高くありません。買い物の客が行き来する中で立ち寄っていたコーナーを上階に移したことで、従来と同じような集客を期待することが難しくなったという分析です。

超低価格の生活用品市場での競争がすでに激化していることも負担となっています。ダイソーは、全国約1600店舗のネットワークと幅広い商品ラインナップを武器に、代表的な販売チャネルとしての地位を確立しています。さらに、アリエクスプレスやテムなど、中国系のECサイトまでもが低価格商品で攻勢をかけています。 収納・キッチン・バスルーム・文房具など、主要な商品群が既存の販路と相当部分重複しているだけに、消費者がワウショップを訪れる差別化要素がまだ不足しているという評価もあります。

流通業界の関係者は、「ワウショップは買い物に来た顧客が自然と立ち寄る形態でスタートしましたが、独立店舗に移行すれば、独自に顧客を呼び込まなければなりません」とし、「まだ認知度が高くないだけに、大型化の過程では立地と動線がより重要になることは避けられません」と述べました。さらに、「ダイソーやアリ・テムなどの超低価格チャネルがすでに多く存在するため、価格だけで差別化を図ることは容易ではないでしょう」と付け加えました。