[イーデイリーYUN GI BACK 記者] CMが流れると「スキップ」ボタンを真っ先に押していた時代が変わりつつあります。製品の説明は背景に控え、俳優やストーリー、ポスターまで備えた「ドラマ型CM」が相次いで登場しているためです。今や広告業界の競争は、製品をどれだけ多く見せるかというよりも、それがCMであることにどれだけ遅く気づかせるかに近づきつつあります。

代表的な事例がナショナルジオグラフィック・アパレルです。女優のコ・ユンジョンさんとホ・ナムジュンさんを起用した『君に出会った季節』は、タイトルからしてロマンス作品を連想させます。二人の関係を描き出すストーリーに感性的な映像美を加え、製品は物語の中に自然に溶け込ませました。実際、このコンテンツはインスタグラムで再生回数200万回を突破し、注目を集めました。
ハンソムはさらに一歩踏み込みました。全5話のオフィスウェブドラマ『偶然の女性中心会社』を制作し、ブランド名や商品名を前面に出しませんでした。登場人物たちが服を着て出勤し、会話する過程で、商品が自然に露出される方式です。「この服はどこのもの？」という好奇心をまず喚起するように仕向けたわけです。
これはファッション業界だけの話ではありません。CJ第一製糖は、ビョン・ヨハンとチャ・ジュヨンを起用したロマンティックコメディ形式の『スープカップル』を公開し、イルームもビョン・ウソクらを起用して、短いドラマのように楽しめる物語型の広告を打ち出しました。食品や家具に至るまで、広告がひとつの「見どころ」へと変わりつつあるのです。
かつては、人気ドラマの中に製品を登場させる間接広告（PPL）が一般的でした。現在は逆です。ブランドが俳優を起用し、ストーリーを組み立てて、自らドラマを制作しています。製品を無理やりねじ込むのではなく、まず面白いコンテンツを見せ、消費者が自発的に製品を探し求めるようにする手法です。

広告業界でも、このような変化を一つの潮流として捉えています。広告業界の関係者は、「広告をより多くの大衆に届けるため、コンテンツ化戦略が主流になりつつある」とし、「製品を前面に押し出すよりも、自然に溶け込ませる方式の方が、ブランドイメージを高め、消費者の興味を引き出すのに効果的だ」と述べました。
このような変化は、広告に対する消費者の態度とも密接に関連しています。短い動画やコンテンツが溢れかえる状況下では、露骨な製品説明はかえって敬遠されがちです。最初の数秒で関心を引けなければすぐに画面をスキップされてしまうため、広告においても「見てもらう力」が重要になってきました。
エンターテインメント業界でも、ドラマ形式の広告を肯定的に受け止める雰囲気が広がっています。特定のブランドのイメージが俳優に強く重ね合わされると、次回の広告や作品の選択に負担となる可能性がありますが、物語形式のコンテンツであれば、広告モデルのイメージを直接的に消耗させる程度を抑えることができるからです。
エンタメ業界の関係者は、「俳優の立場からしても、こうした広告は単なる宣伝物というより、一つのコンテンツとして受け入れられやすい」とし、「ブランドは自然に製品をアピールでき、俳優は自身のイメージの消耗を抑えつつ新しいキャラクターを見せることができるという点で、双方にメリットがある」と述べました。