[イーデイリーHan Jeon-jin 記者] 小売業界における人工知能（AI）の活用が、顧客対応や広告コピーの作成といったレベルを超え、商品企画（MD）や検索、物流といった中核業務へと浸透しつつあります。数千のブランドを分析してMDの意思決定を支援したり、顧客の購買意図を読み取って商品を選んだり、さらには貨物と車両を自動的にマッチングさせたりしています。AIが生産性を高め、実際の購買につなげる「実務ツール」として定着しつつある様子です。

6日、業界によると、ロッテ百貨店、11番街、CJ LOGISTICS(000120) など、主要な流通・物流企業がAIの適用範囲を現場のあらゆる分野へと広げているとのことです。企業が蓄積した売上・顧客・輸送データを分析して意思決定を支援したり、検索・配車などの実際の業務を遂行したりする段階へと急速に進んでいます。AIの導入そのものに意義を見出していた実験的な段階を超え、生産性や売上など実質的な成果を生み出す方向へと高度化が進んでいます。

最も目立つ変化は、AIが人間の判断領域にまで浸透したという点です。ロッテ百貨店は、約4000の出店ブランドを分析する社内システム「ブランドAI」を先月末に構築し、実務に導入しました。散在していた売上や顧客データを連携させ、ブランドごとの業績推移や購買の関連性などを分析し、これを出店の新規参入・撤退などのMD戦略の策定に活用しています。 導入後1ヶ月間の再アクセス率は70％を記録し、ユーザー調査では、従来の類似業務に比べて生産性が2倍以上向上したことが明らかになりました。

AIの役割は、社内業務にとどまらず、購買を促進する段階へと拡大しています。11番街は去る7月、顧客の購買意図を分析して商品を推薦する「AI検索」を導入しました。 ノートパソコンを検索すると、「持ち運びやすい」「ゲームに最適化された」など、用途別のキーワードが提示され、条件を選択すると、価格や配送、レビューを比較して商品を絞り込んでくれます。7月の1ヶ月間、AI検索の購買転換率（ICVR）は、従来の統合検索よりも2倍以上高くなりました。検索段階で購買条件を具体化したことが、実際の取引につながる割合を高めたことになります。

商品がやり取りされる物流分野でも、AIが業務のあり方を変えつつあります。CJ大韓通運のミドルマイル（企業間貨物輸送）プラットフォーム「ザ・ウンバン」は、契約運賃や運行履歴、路線別の需要、貨物の特性、地域別のドライバー需給などをAIで分析し、輸送案を提案することで、車両マッチングの精度を高めました。 サービス開始当初は50％未満だった自動配車成功率は、最近では80％以上に上昇しました。さらに、荷主がExcelファイルをアップロードしたり、AIと会話するように情報を入力したりすると、輸送注文が自動的に登録される機能も試験運用中です。

流通業界でAIの活用が急速に広がっている背景には、膨大なデータがあります。顧客や商品、在庫・配送に至るまで蓄積されたデータをAIと連携させることで、業務効率を高める余地が大きくなりました。 グローバル産業全体においても、AIは実験段階から運用段階へと移行しつつあります。コンサルティング企業のデロイトが昨年8～9月、24カ国・6産業の企業幹部3235人を対象に調査した結果、実験中のAIのうち40％以上を運用段階に移行させた企業は25％でした。54％は、3～6カ月以内にこの水準に達すると見込んでいました。

ただし、AIの活用がすぐに売上実績につながるわけではありません。同じ調査で、AIによって効率性と生産性が改善されたと答えた企業は66％でしたが、売上増加の効果を得た企業は20％にとどまりました。今後、AIによって売上を伸ばすと期待した企業は74％でした。今後は、AIの導入自体よりも、これを既存事業にどれだけ効果的に融合させて成果を生み出せるかが、流通業者間の格差を分けるものと見込まれます。

流通業界のある関係者は、「AIを導入したというだけで先行しているとは言い難い状況です」とし、「結局、各社が蓄積したデータを実際の業務にどれだけうまく活用できるかで差が出るのです」と述べました。さらに、「同じ技術を使っても、適用する業務や現場のやり方によって結果は異なる可能性があります」とし、「実際の成果が確認されている分野を中心に、投資が拡大していくものと見られます」と付け加えました。