[イーデイリーHan Jeon-jin 記者] 「通常、パンはキャラクターやアイドルなどとのコラボレーションを本当に多く行っています。私は商品企画担当者（MD）としての仕事の中で、自分なりに『一風変わったこと』を試してみたいと思っていました。従来とは異なる新しいコラボレーションの方向性を模索していた矢先、キャラクターをあしらったミンウム社の本の表紙を目にし、『これはうまくいくかもしれない』という直感が湧きました。」
最近、品切れ騒動を巻き起こしているGS25の「ミンウム社パン」を企画した、GS25デザートチームのMD、コ・ダスル氏は31日、イーデイリーとの取材に対し、商品の立ち上げ当初をこのように振り返りました。 ミンウム社の文学作品とキャラクターブランド「今日の可愛さ」をコンビニのパンに融合させた「ミンウム社パン」は、去る21日に初登場した後、3日間で5万個が売れ、現在、累計販売量は30万個を超えました。パンにランダムで入っている透明なしおりを集めようとする需要まで殺到し、発売直後の争奪戦現象まで見られています。
GS25デザートチームのMD、コ・ダスル氏が31日、ソウル江南区のGSリテール本社で「イデイリー」の取材に応じている。手前には、コMDが企画した「ミンウム社パン」4種類が並べられている。（写真＝Han Jeon-jin 記者）
アイデアのきっかけは、去る6月にソウル国際図書展が開催される直前でした。ミンウム社が「今日の可愛さ」と共同制作した本の表紙、いわゆる「パラレルカバー」を同イベントで披露するというニュースを耳にしたのがきっかけです。以前、「今日の可愛さ」とのコラボレーション経験があったコMDは、この表紙に注目しました。 「テキストヒップ」ブームで読書需要が高まっていた時期でした。彼は「キャラクターの需要層も、書籍の需要層も見逃すことなく、多様な層を惹きつけることができる素材だと感じました」と語りました。すぐに『今日の可愛さ』を通じて、ミンウム社にコラボレーションを提案しました。
その確信は、実際に足を運んだソウル国際図書展の会場でさらに強まりました。会場を訪れたコMDの目に飛び込んできたのは、本やグッズを購入するために長い列を作っている20～30代の女性たちでした。 コMDは、「本を買う方々が、実際にパンを購入する層と重なるかどうか、既存のデータや経験がなかったため気になっていました」とし、「20～30代の女性たちが会場で本や関連グッズを買うために1時間も列に並んでいる姿を見て、判断に自信が持てました」と語りました。文学とキャラクターの融合をコンビニに持ち込んでみようという構想が具体化した瞬間でした。
商品の作り方の段階から、従来のコラボレーションの定石を打ち破りました。通常、キャラクターとコラボレーションする際は、キャラクターの特性に合わせて味を決定します。コ・MDの説明通り、「例えば、アンパンマンとコラボレーションする場合は、中に小豆が入っているため小豆味にし、グッズにはシールを入れる」という具合です。 しかし、文学作品はパンと結びつけるのが難しかったのです。その代わり、「ミンウム社というIP」、「おいしいパン」、「誰もが欲しくなるグッズ」をそれぞれ個別に検討した上で、一つにまとめました。パンについても、全く新しい味よりも、過去にGS25で販売されていた商品の中から、消費者の評価が高かった製品を選び出し、復活させました。コMDは、「私なりに、それぞれの『ベストバリュー』を集めた商品」だと説明しました。
ヒットした鍵となった「透明しおり」も、偶然の選択ではありませんでした。パングッズの代表格であるステッカーは、収集が目的であるため、マニア層での需要にとどまります。一方、出版グッズでお馴染みのしおりは、マニアでなくても日常生活で使うことができます。 特に、コMDが数あるしおりの中から透明素材を選んだのは、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）での投稿を念頭に置いた決定でした。彼は「透明なしおりなら、後ろから透けて見える本の文章が、投稿写真として素敵になるだろうと思った」とし、「ミンウム社の本とグッズ、パンがひとつのストーリーとしてつながることを願った」と語りました。
GS25デザートチームのコ・ダスルMDが31日、ソウル江南区のGSリテール本社内にあるGS25店舗で、「ミンウム社パン」とパンに同梱された透明なしおりを手に取り、見せています。（写真＝Han Jeon-jin 記者）
もちろん、最初から誰もが成功を確信していたわけではありませんでした。本とパンのつながりが弱いという意見も出ました。 「ミンウム社とはどこですか」と聞き返す反応もありました。コMDは試作品やグッズを直接見せて商品性を自信を持ってアピールし、チーム長や担当役員たちもこの新しい試みを支持しました。実際、GS Retail(007070)では、20～30代の社員で構成されたトレンド専門チームも運営中です。コMDは「最近のトレンドの変化があまりにも速いため、会社でも若い社員の意見に集中しようという雰囲気がさらに強まりました」と語りました。
発売前から反響は期待以上でした。普段、GS25のインスタグラム投稿のシェア数は100件前後ですが、「ミンウムサパン」の事前コンテンツは公開直後に3000～4000件以上シェアされました。 その人気を実感したのは、発売後の最初の週末でした。コMDは、「寝坊して午前10時頃にSNSを開いたら、フィードがすべて私が作ったパンで埋め尽くされていました」と語り、「『なぜこれほど話題になっているんだろう』と思い、夢を見ているのかと思いました」と笑いました。本を読まないという消費者までもがパンを購入し、しおりをキーホルダーなど新しいグッズとして再加工する姿も見られました。
今年、入社10年を迎えたコMDの次の目標は、消費者の心に響く商品を作ることです。 味であれ新しい体験であれ、消費者の記憶に長く残る商品を作りたいという意味です。彼女は今もSNSやトレンドレポートを毎日チェックし、次のアイデアを探しています。コMDは、「MDをしていると、一つの商品が10年以上記憶に残ることは簡単ではありません」とし、「ミンウム社のパンだけでなく、時間が経っても会社で継続して展開できる商品を一つ残してみたい」と語りました。
最近、品切れ騒動を巻き起こしているGS25の「ミンウム社パン」を企画した、GS25デザートチームのMD、コ・ダスル氏は31日、イーデイリーとの取材に対し、商品の立ち上げ当初をこのように振り返りました。 ミンウム社の文学作品とキャラクターブランド「今日の可愛さ」をコンビニのパンに融合させた「ミンウム社パン」は、去る21日に初登場した後、3日間で5万個が売れ、現在、累計販売量は30万個を超えました。パンにランダムで入っている透明なしおりを集めようとする需要まで殺到し、発売直後の争奪戦現象まで見られています。
アイデアのきっかけは、去る6月にソウル国際図書展が開催される直前でした。ミンウム社が「今日の可愛さ」と共同制作した本の表紙、いわゆる「パラレルカバー」を同イベントで披露するというニュースを耳にしたのがきっかけです。以前、「今日の可愛さ」とのコラボレーション経験があったコMDは、この表紙に注目しました。 「テキストヒップ」ブームで読書需要が高まっていた時期でした。彼は「キャラクターの需要層も、書籍の需要層も見逃すことなく、多様な層を惹きつけることができる素材だと感じました」と語りました。すぐに『今日の可愛さ』を通じて、ミンウム社にコラボレーションを提案しました。
その確信は、実際に足を運んだソウル国際図書展の会場でさらに強まりました。会場を訪れたコMDの目に飛び込んできたのは、本やグッズを購入するために長い列を作っている20～30代の女性たちでした。 コMDは、「本を買う方々が、実際にパンを購入する層と重なるかどうか、既存のデータや経験がなかったため気になっていました」とし、「20～30代の女性たちが会場で本や関連グッズを買うために1時間も列に並んでいる姿を見て、判断に自信が持てました」と語りました。文学とキャラクターの融合をコンビニに持ち込んでみようという構想が具体化した瞬間でした。
商品の作り方の段階から、従来のコラボレーションの定石を打ち破りました。通常、キャラクターとコラボレーションする際は、キャラクターの特性に合わせて味を決定します。コ・MDの説明通り、「例えば、アンパンマンとコラボレーションする場合は、中に小豆が入っているため小豆味にし、グッズにはシールを入れる」という具合です。 しかし、文学作品はパンと結びつけるのが難しかったのです。その代わり、「ミンウム社というIP」、「おいしいパン」、「誰もが欲しくなるグッズ」をそれぞれ個別に検討した上で、一つにまとめました。パンについても、全く新しい味よりも、過去にGS25で販売されていた商品の中から、消費者の評価が高かった製品を選び出し、復活させました。コMDは、「私なりに、それぞれの『ベストバリュー』を集めた商品」だと説明しました。
ヒットした鍵となった「透明しおり」も、偶然の選択ではありませんでした。パングッズの代表格であるステッカーは、収集が目的であるため、マニア層での需要にとどまります。一方、出版グッズでお馴染みのしおりは、マニアでなくても日常生活で使うことができます。 特に、コMDが数あるしおりの中から透明素材を選んだのは、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）での投稿を念頭に置いた決定でした。彼は「透明なしおりなら、後ろから透けて見える本の文章が、投稿写真として素敵になるだろうと思った」とし、「ミンウム社の本とグッズ、パンがひとつのストーリーとしてつながることを願った」と語りました。
発売前から反響は期待以上でした。普段、GS25のインスタグラム投稿のシェア数は100件前後ですが、「ミンウムサパン」の事前コンテンツは公開直後に3000～4000件以上シェアされました。 その人気を実感したのは、発売後の最初の週末でした。コMDは、「寝坊して午前10時頃にSNSを開いたら、フィードがすべて私が作ったパンで埋め尽くされていました」と語り、「『なぜこれほど話題になっているんだろう』と思い、夢を見ているのかと思いました」と笑いました。本を読まないという消費者までもがパンを購入し、しおりをキーホルダーなど新しいグッズとして再加工する姿も見られました。
今年、入社10年を迎えたコMDの次の目標は、消費者の心に響く商品を作ることです。 味であれ新しい体験であれ、消費者の記憶に長く残る商品を作りたいという意味です。彼女は今もSNSやトレンドレポートを毎日チェックし、次のアイデアを探しています。コMDは、「MDをしていると、一つの商品が10年以上記憶に残ることは簡単ではありません」とし、「ミンウム社のパンだけでなく、時間が経っても会社で継続して展開できる商品を一つ残してみたい」と語りました。
