[イーデイリーKYUNG GYEYOUNG 記者] かつてソウル・明洞をはじめとする主要な商業地区に所狭しと並んでいた化粧品「ロードショップ」が、次々と閉店しています。イニスフリー、トニーモリ、スキンフードなどの主要ブランドは、直営店の数を減らす代わりに、オリーブヤングやダイソー、ネイバー、ムシンサなど、複数のブランドを集めたマルチブランドショップに出店し、第2の全盛期を目指しています。

1日、公正取引委員会のフランチャイズ事業取引情報公開書によると、トニーモリは昨年末時点で全国の店舗数が201店舗となり、前年比で70店舗（25.8％）減少しました。2024年と比較しても、減少幅（28店舗・9.4％）はさらに大きくなりました。蔚山・世宗・済州に続き、大田には直営店を除いた加盟店基準で1店舗ずつしか残っていません。

直営店を持たず、フランチャイズ店のみを運営するスキンフードは、昨年末の店舗数が7店舗となり、1年間で3店舗減少しました。 ソウル・仁川・京畿など首都圏地域には、店舗が全くない状況です。「トゥー・クール・フォー・スクール」は、加盟店が釜山・済州に各1店舗ずつ、計2店舗のまま維持されましたが、直営店の数が2023年の11店舗→2024年の8店舗→2025年の7店舗へと徐々に減少し、店舗総数が10店舗を下回りました。

AmoreG(002790) 子会社のイニスフリーとエチュードも例外なく、単独店舗が減少しています。 イニスフリーの加盟店は、2022年の324店舗→2023年の234店舗→2024年の190店舗→現在の111店舗へと急減しました。エチュードの加盟店数も、2022年末の66店舗から現在は15店舗となり、4年で4分の1の水準になりました。

明洞や弘大などの主要商業地域に2～3店舗ずつ出店していたロードショップが見かけにくくなった背景には、消費パターンの変化があります。一つのブランドで化粧水からローション、クリームまで、ラインナップのすべての製品を揃えて使用するよりも、肌の状態や悩みに応じて複数のブランドを比較し、自分に合った製品を選んで使うという傾向が強まっています。

業界関係者は、「オリーブヤングだけでなく、ムシンサ、ダイソー、カリーなど、様々なチャネルで化粧品を購入する消費者が増えた」とし、「ブランドを比較できるマルチブランドショップが消費者に選ばれる理由だ」と分析しました。

ロードショップブランドは、外国人観光客や人通りが多い主要な商圏を中心に店舗を展開すると同時に、オリーブヤングやダイソーなど「注目の」販売チャネルへの出店を拡大し、生き残りの道を模索しています。 代表的な例として、ABLE C&C(078520)は2023年にアプイのフランチャイズ事業から撤退し、自社オンラインストアをはじめ、ネイバー・ダイソー・オリーブヤング・ムシンサなどに出店しました。また、ミシャも昨年から直営店・免税チャネルを整備しつつ、海外・デジタルチャネルを拡大しています。

マルチチャネル戦略の成果は、業績にも表れています。トニーモリは昨年、売上高1414億ウォン、営業利益137億ウォンとなり、前年比でそれぞれ14.2％、34.1％増加しました。トゥー・クール・フォー・スクールも売上高932億ウォン、営業利益29億ウォンとなり、同期間で22.4％、343.6％増加しました。 スキンフードは、営業利益が1年で5.7％減の99億ウォンにとどまりましたが、売上高が3.6％増の809億ウォンとなり、規模の拡大を続けています。

マルチブランドショップにおいても、これらのブランドは際立った成長傾向を見せています。エムブレインの購買ディープデータによると、昨年7月～今年6月の期間、オリーブヤングにおけるエチュード・バニラコ・スキンフード・イニスフリー・トゥー・クール・フォー・スクール・ホリカホリカ・トニーモリなど7社の推定購入額は568億ウォンで、前年同期比14.6％増加したことが明らかになりました。 エムブレインは、「ロードショップ市場の縮小に伴い存在感は薄れたものの、ブランド自体の競争力が失われたわけではありませんでした」と分析しました。