[イーデイリーKim Ji-woo 記者] 去る15日午後6時頃、ソウル汝矣島（ヨイド）の「ザ・現代ソウル」地下1階。エスカレーターを降りると、長い列が目に飛び込んできました。 フルーツもち専門ブランド「ハン・ジョンソン」で注文した商品を受け取ろうとする人々でした。年齢層は10代から50代までさまざまでした。しかし、この列に並ぶのは購入プロセスの最後の段階に過ぎませんでした。餅を買うには、まず注文の順番を待たなければなりませんでした。

店内で出会った会社員のイムさん（35）は、「グルメ動画や写真がSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）にたくさん投稿されていて気になっていました」とし、「知人が買ってきてくれたので食べてみたところ、待つ価値があると思ったので訪れました」と語りました。

自ら購入に向かいました。まず、店舗の前で待ち登録のための列に並びました。携帯電話番号を入力すると、待ち番号「1689」が表示されました。 先に並んでいるお客様は69組。待機組数ごとの平均所要時間も案内されていました。50組以内なら10分前後、51～100組は20分まで、101～150組は30分ほどかかるといった具合です。

待ち登録から入店案内を受け、注文・決済を済ませるまで約20分かかりました。その後は、商品を受け取るための列に再び並びました。もち米餅を手に取るまでに要した時間は、合計で約40分でした。ハン・ジョンソンのフルーツもち米餅の価格は、1個あたり4000～7000ウォンです。 市販のもちの価格が1000ウォン前後であることを考えると、高めの価格帯です。

ハン・ジョンソンのフルーツもちは、切った時に見える断面が特徴です。もちの中に入った果物の色や形がそのまま見えて、中身が目で見えるようになっています。果物は味を構成する材料であると同時に、商品の視覚的な魅力を生み出す要素でもあります。断面を写真や動画に収めてシェアするのにも最適です。食べる楽しさに、見る楽しさとシェアする楽しみが加わる仕組みとなっています。

ハン・ジョンソンでは、団体注文の場合、予約は可能ですが、宅配やクイック配送は行っていないため、すべての注文は店舗で直接受け取る必要があります。店舗まで足を運ぶ手間や待ち時間まで受け入れて購入することになります。店舗はソウルだけで7店舗が営業中です。特定の場所でのみ消費できるという点も、希少性を高める要素となっています。

このように、高価なデザートを味わおうと消費者が殺到する現象は、以前「ドバイもちもちクッキー（ドゥジョングク）」でも見られました。昨年12月、ドゥジョングクは1個あたり1万ウォンにも及ぶ価格にもかかわらず、品切れが続きました。

専門家たちは、味や外観、希少性、新しい体験など、「商品を通じて消費者が追求する価値」が大きければ、高い価格でも喜んで受け入れることができると説明しています。

インハ大学消費者学科のイ・ウンヒ教授は、「消費者は価格を見る際、製品の材料費だけでなく、その製品を通じて得られる全体的な満足感や価値も合わせて判断します。味、外観、希少性、加工に費やされた努力、鑑賞する楽しみ、写真を撮って共有する体験などが加われば、より高い価格も妥当だと受け入れることができます」とし、「新しいブランドや製品を他の人より先に体験すること自体が価値となっている」と述べました。