[イーデイリーHan Jeon-jin キム・ジウ記者] 「海外のバイヤーが最も驚かれる点です。水がクリームに変わり、温かくなり、吸着力が高まるからです。競合他社の製品にはこのような特徴はありません。」
先月29日、ソウル江西区麻谷洞のLGサイエンスパーク内、LG生活健康の製剤研究室。白い白衣を着たヘアビューティー研究チームのパク・スジンチーム長が、濡れた髪を入れたビーカーに「ドクターグルート ミラクル インシャワートリートメント」を注ぐと、透明な液体が瞬く間に白濁したクリームへと固まりました。 隣に置かれたサーマルカメラの画面は、青色から黄色へと染まりました。液体がクリームに変わる「相転移」と、熱が上昇する瞬間です。粘度は800倍に跳ね上がり、クリームは髪に密着して流れ落ちませんでした。グローバルな競合他社の製品は、同じ条件下でずるずると流れ落ちてしまいました。
製剤研究室は、Kビューティーの次の勝負の場が垣間見える空間です。海外のバイヤーなど外部に技術力を紹介する場として、最近ではヘアケア製品の実演が相次いでいます。 昨年、米国のコストコや中国のサムズクラブのバイヤーたちがここを訪れた後、実際の出店契約へとつながりました。脱毛ケアブランド「ドクターグルート」が、米国を皮切りにカナダやメキシコまで販売拠点を広げた出発点もここです。スキンケアで世界市場を開拓したKビューティーが、今やヘアケアにおいても技術競争力を証明している現場と言えるでしょう。
先月29日、LG生活健康の研究員が、ソウル江西区マゴクのLG生活健康製剤研究室で、「ドクターグルート ミラクル インシャワートリートメント」の相転移・発熱製剤技術を実演しています。液状の製剤がクリームに変わり、髪に密着する様子をサーモグラフィーカメラで確認することができます。（写真＝LG生活健康）
◇韓流が道を開き、技術が確固たる地位を築く…3社の「ヘアケア輸出戦争」
4日、業界によると、韓国の主要美容3社（AMOREPACIFIC CORPORATION(090430) ・LG生活健康・AEKYUNG INDUSTRIAL(018250) ）が、シャンプーなどのヘアケア製品を次世代の輸出の原動力として育てる競争に拍車をかけています。LG生活健康は去る3月、ドクターグルートをセフォラのオンラインモールに出店させ、6月のアマゾンプライムデーの売上高が前年比50％以上増加しました。 今月からは、全米のセフォラ約400店舗で製品を販売します。アモーレパシフィックはブラジルのセフォラ全店舗（45店舗）にヘアブランドを出店させ、エキョン産業はヘアケア製品の輸出先を32カ国にまで拡大しました。オンラインで実績を積み、その後グローバルなオフライン市場へ拡大するという「Kビューティーの定石」が、ヘアケア分野でもすでに再現されつつあります。
先月29日、ソウル江西区麻谷洞にあるLG生活健康の製剤研究室で、研究員が頭皮診断装置を用いて生え際周辺の頭皮の状態を測定しています。（写真＝LG生活健康）
韓流がKヘアケア市場の扉を開いたとすれば、今や技術力が競争力を左右する段階に入っています。過去には、K-POPやKドラマを通じて、韓国のアイドルや俳優のつややかな髪が「美容の基準」として定着し、製品の需要につながりました。しかし、今ではその名声に頼るよりも、抜け毛や頭皮、ダメージヘアのケアといった機能性を前面に打ち出し、実力で市場を広げる競争が本格化しています。
競争の鍵となるのは「目に見える効能」です。LG生活健康は、相転移・発熱製剤技術を前面に打ち出しています。塗布した瞬間にクリームに変わり、髪に密着する仕組みです。アモーレパシフィックは、人工知能（AI）と分子モデリングを用いて約8000種類の成分を分析し、髪のケラチンを強化するペプチド「Tripeptide-132」を開発しました。 同社は、自社実験において、毛髪の引張強度が最大44％向上したと説明しました。エキョン産業は、脱毛緩和成分「L-THP」の特許を取得し、国際化粧品原料集（ICID）に登録しました。このように、韓国企業が差別化技術の確保に乗り出す中、ヘアケアの競争も、今や成分と臨床試験で勝負する段階へと移行したと言えます。
特に、「韓国人とは異なる髪質」を攻略するための競争も熾烈です。各社は、人種ごとに異なる髪質や頭皮環境を集中的に研究しています。LG生活健康は、髪の質感を12のタイプに分類した基準に基づき、米国の現地研究所や韓国を訪れた外国人評価団を活用して製品の検証を行っています。 エキョン産業は、ヒスパニック系や黒人の消費者が多い米国市場をターゲットに、熱処理で傷んだ髪を集中ケアする「極度ダメージケア」と香りを組み合わせた製品戦略を展開しています。もはや韓国製品をそのまま販売するにとどまらず、現地の消費者の髪質や生活環境に合わせた製品開発に乗り出しているとの評価です。
ソウル城東区のオリーブヤングN聖水店のヘアケアゾーンで、外国人顧客たちが韓国のヘアケア製品を閲覧しています。（写真＝CJオリーブヤング）
成長の余地は十分にあります。頭皮を肌のようにケアする「スキニフィケーション」、ダメージを受けた髪の構造を修復する「ボンドリペア」技術が、最近注目を集めているからです。セラミドなどのスキンケア成分がヘアケア製品に取り入れられ、頭皮用アンプル・トニック、ヘアセラムなどの機能性製品群も急速に増えています。スキンケアで蓄積した研究開発（R&D）の力をそのまま活用できる点も強みです。 ユーロモニターによると、最大の激戦地である米国のヘアケア市場規模は、2025年の約193億ドルから2030年には約220億ドルまで成長する見通しです。
専門家たちも「Kヘアケア」の潜在力を注目しています。ソウルサイバー大学ビューティー産業学科のキム・ジュドク特任教授は、「最近、『Kビューティー』の地位が高まり、品質と機能性が認められ始めた」とし、「国内企業が脱毛などの機能性研究に力を注いできただけに、欧州・北米を中心に成長の勢いがさらに加速するだろう」と見通しました。
（グラフィック＝イーデイリー イ・ミナ記者）
◇挑戦はこれから…海外の巨大企業・輸出障壁が変数
ただし、グローバル市場での競争はこれからが本番です。米国だけでも、P&Gやロレアル（L'Oreal）などのグローバル企業が、ウォルマートやターゲットといった大手流通網を掌握しています。さらに、K18やOUAIなど、ダメージヘアの修復を前面に打ち出した米国のプレミアムブランドも、臨床試験と効能を武器に急速に成長しています。 Kヘアは、グローバル大企業とプレミアム機能性ブランドの間で、差別化された技術力とブランド競争力を同時に証明しなければならないという課題を抱えています。
非関税障壁も決して軽視できません。脱毛・頭皮ケアの効能表示をめぐり、国ごとに規制がまちまちである点が代表的です。韓国では「脱毛症状の緩和」が機能性化粧品として認められていますが、米国では一般用医薬品（OTC）、日本では医薬部外品、中国では特殊化粧品に分類されます。 米国ではフケの改善を謳う製品もOTCの規制対象となり得ますし、中国では品目（SKU）ごとに効能評価が求められます。さらに、2024年に施行された米国の化粧品規制近代化法（MoCRA）により、製造施設の登録や安全性データの管理義務が追加されました。特に、自社の人材や資金が不足している中小企業にとっての負担は、ますます大きくなっています。
Kヘアケアの長期的な成長を支えるためには、政府による政策的な支援が必要だという声も上がっています。 食品医薬品安全庁を中心に、主要な輸出先の規制機関と規制基準を合わせる「規制調和」、すなわち国ごとに異なる認証・効能審査基準を調整し、重複する負担を軽減しようというものです。国別の規制改正事項や実務対応策まで提供する情報プラットフォームの構築、海外認証費用の支援拡大、規制の解釈を迅速に確認できる相談窓口の設置などが、解決策として挙げられています。
キム・ジュドク教授は、「化粧品は規制産業であるだけに、企業に任せるのではなく、食品医薬品安全庁が政府対政府として乗り出し、海外の規制当局と基準を調整すべきです」と述べ、 「米国のMoCRAや中国・欧州の規制、東南アジアのハラール認証のように、国ごとに参入障壁がまちまちですが、韓国が認証を行う分、相手国もそれを認めるよう相互に調整する努力が裏付けられてこそ、輸出は増加するでしょう」と述べました。
先月29日、ソウル江西区麻谷洞のLGサイエンスパーク内、LG生活健康の製剤研究室。白い白衣を着たヘアビューティー研究チームのパク・スジンチーム長が、濡れた髪を入れたビーカーに「ドクターグルート ミラクル インシャワートリートメント」を注ぐと、透明な液体が瞬く間に白濁したクリームへと固まりました。 隣に置かれたサーマルカメラの画面は、青色から黄色へと染まりました。液体がクリームに変わる「相転移」と、熱が上昇する瞬間です。粘度は800倍に跳ね上がり、クリームは髪に密着して流れ落ちませんでした。グローバルな競合他社の製品は、同じ条件下でずるずると流れ落ちてしまいました。
製剤研究室は、Kビューティーの次の勝負の場が垣間見える空間です。海外のバイヤーなど外部に技術力を紹介する場として、最近ではヘアケア製品の実演が相次いでいます。 昨年、米国のコストコや中国のサムズクラブのバイヤーたちがここを訪れた後、実際の出店契約へとつながりました。脱毛ケアブランド「ドクターグルート」が、米国を皮切りにカナダやメキシコまで販売拠点を広げた出発点もここです。スキンケアで世界市場を開拓したKビューティーが、今やヘアケアにおいても技術競争力を証明している現場と言えるでしょう。
◇韓流が道を開き、技術が確固たる地位を築く…3社の「ヘアケア輸出戦争」
4日、業界によると、韓国の主要美容3社（AMOREPACIFIC CORPORATION(090430) ・LG生活健康・AEKYUNG INDUSTRIAL(018250) ）が、シャンプーなどのヘアケア製品を次世代の輸出の原動力として育てる競争に拍車をかけています。LG生活健康は去る3月、ドクターグルートをセフォラのオンラインモールに出店させ、6月のアマゾンプライムデーの売上高が前年比50％以上増加しました。 今月からは、全米のセフォラ約400店舗で製品を販売します。アモーレパシフィックはブラジルのセフォラ全店舗（45店舗）にヘアブランドを出店させ、エキョン産業はヘアケア製品の輸出先を32カ国にまで拡大しました。オンラインで実績を積み、その後グローバルなオフライン市場へ拡大するという「Kビューティーの定石」が、ヘアケア分野でもすでに再現されつつあります。
韓流がKヘアケア市場の扉を開いたとすれば、今や技術力が競争力を左右する段階に入っています。過去には、K-POPやKドラマを通じて、韓国のアイドルや俳優のつややかな髪が「美容の基準」として定着し、製品の需要につながりました。しかし、今ではその名声に頼るよりも、抜け毛や頭皮、ダメージヘアのケアといった機能性を前面に打ち出し、実力で市場を広げる競争が本格化しています。
競争の鍵となるのは「目に見える効能」です。LG生活健康は、相転移・発熱製剤技術を前面に打ち出しています。塗布した瞬間にクリームに変わり、髪に密着する仕組みです。アモーレパシフィックは、人工知能（AI）と分子モデリングを用いて約8000種類の成分を分析し、髪のケラチンを強化するペプチド「Tripeptide-132」を開発しました。 同社は、自社実験において、毛髪の引張強度が最大44％向上したと説明しました。エキョン産業は、脱毛緩和成分「L-THP」の特許を取得し、国際化粧品原料集（ICID）に登録しました。このように、韓国企業が差別化技術の確保に乗り出す中、ヘアケアの競争も、今や成分と臨床試験で勝負する段階へと移行したと言えます。
特に、「韓国人とは異なる髪質」を攻略するための競争も熾烈です。各社は、人種ごとに異なる髪質や頭皮環境を集中的に研究しています。LG生活健康は、髪の質感を12のタイプに分類した基準に基づき、米国の現地研究所や韓国を訪れた外国人評価団を活用して製品の検証を行っています。 エキョン産業は、ヒスパニック系や黒人の消費者が多い米国市場をターゲットに、熱処理で傷んだ髪を集中ケアする「極度ダメージケア」と香りを組み合わせた製品戦略を展開しています。もはや韓国製品をそのまま販売するにとどまらず、現地の消費者の髪質や生活環境に合わせた製品開発に乗り出しているとの評価です。
成長の余地は十分にあります。頭皮を肌のようにケアする「スキニフィケーション」、ダメージを受けた髪の構造を修復する「ボンドリペア」技術が、最近注目を集めているからです。セラミドなどのスキンケア成分がヘアケア製品に取り入れられ、頭皮用アンプル・トニック、ヘアセラムなどの機能性製品群も急速に増えています。スキンケアで蓄積した研究開発（R&D）の力をそのまま活用できる点も強みです。 ユーロモニターによると、最大の激戦地である米国のヘアケア市場規模は、2025年の約193億ドルから2030年には約220億ドルまで成長する見通しです。
専門家たちも「Kヘアケア」の潜在力を注目しています。ソウルサイバー大学ビューティー産業学科のキム・ジュドク特任教授は、「最近、『Kビューティー』の地位が高まり、品質と機能性が認められ始めた」とし、「国内企業が脱毛などの機能性研究に力を注いできただけに、欧州・北米を中心に成長の勢いがさらに加速するだろう」と見通しました。
ただし、グローバル市場での競争はこれからが本番です。米国だけでも、P&Gやロレアル（L'Oreal）などのグローバル企業が、ウォルマートやターゲットといった大手流通網を掌握しています。さらに、K18やOUAIなど、ダメージヘアの修復を前面に打ち出した米国のプレミアムブランドも、臨床試験と効能を武器に急速に成長しています。 Kヘアは、グローバル大企業とプレミアム機能性ブランドの間で、差別化された技術力とブランド競争力を同時に証明しなければならないという課題を抱えています。
非関税障壁も決して軽視できません。脱毛・頭皮ケアの効能表示をめぐり、国ごとに規制がまちまちである点が代表的です。韓国では「脱毛症状の緩和」が機能性化粧品として認められていますが、米国では一般用医薬品（OTC）、日本では医薬部外品、中国では特殊化粧品に分類されます。 米国ではフケの改善を謳う製品もOTCの規制対象となり得ますし、中国では品目（SKU）ごとに効能評価が求められます。さらに、2024年に施行された米国の化粧品規制近代化法（MoCRA）により、製造施設の登録や安全性データの管理義務が追加されました。特に、自社の人材や資金が不足している中小企業にとっての負担は、ますます大きくなっています。
Kヘアケアの長期的な成長を支えるためには、政府による政策的な支援が必要だという声も上がっています。 食品医薬品安全庁を中心に、主要な輸出先の規制機関と規制基準を合わせる「規制調和」、すなわち国ごとに異なる認証・効能審査基準を調整し、重複する負担を軽減しようというものです。国別の規制改正事項や実務対応策まで提供する情報プラットフォームの構築、海外認証費用の支援拡大、規制の解釈を迅速に確認できる相談窓口の設置などが、解決策として挙げられています。
キム・ジュドク教授は、「化粧品は規制産業であるだけに、企業に任せるのではなく、食品医薬品安全庁が政府対政府として乗り出し、海外の規制当局と基準を調整すべきです」と述べ、 「米国のMoCRAや中国・欧州の規制、東南アジアのハラール認証のように、国ごとに参入障壁がまちまちですが、韓国が認証を行う分、相手国もそれを認めるよう相互に調整する努力が裏付けられてこそ、輸出は増加するでしょう」と述べました。
