[イーデイリーSHIN MIN JOON 記者] 人工知能（AI）アシスタントが消費者に代わって商品を探し、比較した上で購入まで行う「AIエージェント型コマース」の時代が幕を開けつつあります。

メタの「ミューズ」のようなAIエージェントの登場により、エージェント型コマース市場は極めて急速に成長すると見込まれます。グローバル市場調査会社ジュニパーリサーチによると、世界のエージェント型コマース市場規模（取引額基準）は、今年の80億ドル（約11兆ウォン）から、2030年には1兆5000億ドル（約2010兆ウォン）へと拡大する見通しです。

エージェント型コマース市場の到来に伴い、消費者の買い物スタイルも大きく変わると予想されます。従来は、消費者がネイバー・クーパン・アマゾンなどのECプラットフォームにアクセスし、商品を検索して価格やレビューを比較した上で決済する方式が一般的でしたが、AIエージェントが普及すれば、消費者は希望する条件を伝えるだけで済むようになります。 例えば、「20万ウォン以下の両親へのプレゼントを探し、配送が最も早い商品を注文してほしい」と依頼すれば、AIが複数の販売先の△商品△価格△レビュー△配送条件などを比較し、商品の推薦および購入手続きを行うという仕組みです。

このような変化に最も敏感なのは広告市場です。ショッピングの出発点がプラットフォームからAIへと移行すれば、既存のコマース広告市場にも変化が避けられないからです。

ブルー・ドットAIのカン・ジョンス研究センター長は、「AIは人間のように広告を見て商品を購入することはありません」とし、「AIが消費者に代わって必要な商品を選び、購入する割合が高まれば、既存のEC広告市場も縮小する可能性があります」と予測しました。 さらに、「今後の広告市場では、検索結果の上位表示をめぐる競争ではなく、生成型エンジン最適化（GEO）などを前面に押し出し、AIの推薦結果に選ばれるようにする競争が繰り広げられるだろう」と述べました。

アマゾンがミューズの自社サイトへのアクセスを遮断したことも、これと無関係ではないというのが業界の分析です。アマゾンは最近、自社のウェブサイトやアプリに対して、ミューズのアクセスを制限する措置を講じました。アマゾンの決定は、単なる「閉鎖性」ではなく、自社の広告収益モデルを保護しようとする計算によるものと解釈されます。 アマゾンは、世界中の数億人のショッピング利用者を基盤に、自社サイト内の検索トラフィックを広告商品として販売しています。AIエージェントが外部からアマゾンの商品を比較・推薦すれば、広告主はもはや「検索結果の上位」にプレミアムを支払う必要がなくなります。結果として、広告単価の下落圧力に加え、検索・クリック・購入データの主導権がメタなどのエージェントプラットフォームに移るリスクが高まります。これは、それを事前に防ごうとする戦略と言えるでしょう。

これは、韓国のEコマース・オープンマーケットプラットフォームにとっても重要なシグナルです。 ネイバーやクーパンなども自社の検索トラフィックを広告収益に結びつけているだけに、AIエージェントが外部の推薦経路を掌握すれば、既存の検索広告単価やトラフィックの価値評価が揺らぐ可能性があります。あるプラットフォーム関係者は、「アマゾンの遮断は単発的な問題ではなく、AIエージェント時代において『誰が推薦権を持つのか』をめぐるプラットフォーム間の力比べの始まりだ」と述べました。

このようなプラットフォーム間の競争の中で、広告主やブランドも対応戦略を再構築すべきだという助言が出ています。第一企画のニューテック事業戦略センター長、キム・ヒウン氏は、「消費者が生成AIへと移行するにつれ、広告業界もGEOに注目している」とし、「エージェント型コマースの時代には、データ分析、消費者の質問の把握、必要な情報の定義、適切なチャネルの選択を経て、コンテンツを制作し、AIによる露出成果まで確認する全過程を連携させる必要がある」と述べました。 例えば、スマートフォンメーカーが新製品を発売すると仮定した場合、単に「新製品発売」というキーワードだけを管理するのではなく、消費者がその製品についてどのような質問を投げかけるか、検索語やプロンプトのパターンを詳細に分析しなければならないという説明です。