28日、流通業界によると、最近、海外の富裕層を中心に、アマン（Aman）やフォーシーズンズなどのラグジュアリーホテル・リゾートのエコバッグやグッズを日常的に使用する姿が注目されています。華やかなブランドロゴの代わりに、知る人ぞ知るホテルのロゴを通じて、自身の好みやライフスタイルを表現する、いわゆる「静かなフレックス」です。

代表的なブランドが、ウルトララグジュアリーホテル・リゾートチェーンのアマンです。アマンは、宿泊にとどまらず、ファッションやビューティー、ライフスタイル商品を販売する「アマン・エッセンシャルズ（Aman Essentials）」を別途運営しています。 現在、アマン・エッセンシャルのクラシック・モノグラム・トートバッグは2700ドル（約370万ウォン）、ミニ・モノグラム・トートバッグは2300ドル（約320万ウォン）で販売されています。特にアマンは、グループ「BLACKPINK」のジェニーがリゾート地として訪れたことが知られるようになり、韓国国内でも認知度が高まりました。

ホテルで販売されているグッズも人気です。アマン・東京のオリジナルトートバッグは、公式価格が9,900円（約10万ウォン）です。浴衣やバスローブ、客室で使用されるバスソルトやティーカップなど、ホテルで体験した商品を、別途ライフスタイル製品として販売しています。

ホテルで受け取った記念品までもが中古取引の対象となっている点も注目を集めています。最近、ある中古取引プラットフォームには、アマン東京に宿泊した際に提供されたというロゴ入りのうちわが10万ウォンで出品されました。出品者は「アマンは1泊で数百万ウォンもするので、グッズで気分を味わってみてください」と紹介しています。単なるうちわとしての機能よりも、アマンというホテルブランドと、そこで体験したことが商品の価値を生み出しているのです。

このようなホテルグッズは、韓国の中古市場にも流入しています。最近、ある中古取引プラットフォームには、アマン東京に宿泊すると受け取れるというロゴ入りの扇子が10万ウォンで出品されました。販売者は「アマンは1泊で数百万ウォンもするので、グッズで気分を味わってみてください」と紹介しています。単なる扇子としての機能や価格よりも、「アマンを体験した」という象徴性が商品の価値を生み出しているわけです。

韓国国内でも同様の傾向が見られます。新羅ホテルのエコバッグは、中古取引プラットフォームで未開封品やキーホルダーセットなどを中心に、3万～6万ウォン台で出品されています。かつてはホテルで買ったお土産程度と見なされていたグッズが、今では日常的に持ち歩き、自分の好みや経験をアピールするファッションアイテムとしてその領域を広げているのです。

ホテルのエコバッグが富の象徴となった背景には、ラグジュアリー消費の基準の変化があります。かつてはシャネルやエルメスのように高価で入手が難しい品物を所有することが、富を示す代表的な方法でしたが、最近では最上位の消費層において、旅行やホテル、ウェルネスなど、他人が容易に真似できない体験にお金を使う傾向が強まっているのです。

特にホテルでの消費には、ブランド品とは決定的な違いがあります。1000万ウォンを超えるシャネルのバッグは、使用後に中古市場で転売することで相当な額を回収することができ、一部の人気製品は価格が上昇し、いわゆる「シャテック」という言葉まで生まれました。一方、最高級ホテルで1000万ウォンを費やしてチェックアウトする瞬間、残るのは経験だけです。

アマン東京もまた、現在3泊以上の長期滞在客を対象に別途パッケージを運営しているほど、単なる宿泊よりもホテル内での滞在と体験を重視しています。客室だけでなく、飲食やスパ、ウェルネスプログラムなどを一つの体験として提供しています。

結局のところ、数千万ウォンもするブランド品を購入できることと、同程度の金額を転売もできない数日間の休息に丸々費やすことができるということは、異なる次元の消費能力であるということです。ホテルから持ち帰った小さなエコバッグ一つが、時には高価なブランドバッグよりも、真の富裕層を象徴するアイテムとして受け止められる理由もここにあります。

このため、専門家たちは、最近のラグジュアリー市場の変化が、単に「ブランドバッグの代わりにホテルのエコバッグを持つ」という流行にとどまらないと見ています。景気や所得の二極化の中で、中産階級のブランド消費は萎縮する一方で、最上位の消費層はモノよりもサービスや旅行、健康や安らぎといった体験により多くのお金を費やしており、ラグジュアリー消費市場自体が「砂時計型」へと再編されつつあるという分析です。

ソウル大学消費トレンド分析センターのイ・スジン博士は、「かつて高級品市場の主要な消費層だった中産階級の『憧れによる消費』が弱まるにつれ、ラグジュアリー市場の二極化がさらに鮮明になっている」とし、「今や消費者は、高価なバッグを一つ持っている人よりも、超高級ホテルやサービスを日常的に享受できる人を真の富裕層として認識している」と説明しました。

さらに、「直接こうした体験を味わうことが難しい消費者たちの憧れが消えたわけではありません」とし、「ホテルのエコバッグや記念品などを購入することで、超高級ホテルの体験を間接的であっても手に入れたいという消費として表れていると見ることができます」と述べました。