[イーデイリーHan Jeon-jin 記者] コンビニ業界が、自社でしか購入できないいわゆる「オンリー（only）商品」の競争に力を入れています。同じお菓子でも、どのコンビニに行くかによって購入できる味が異なり、話題の商品を手に入れようとアプリ（アプリケーション）で在庫まで確認する消費者の姿も珍しくありません。店舗網が密になり、立地だけで差別化することが難しくなったため、他にはない商品が新たな競争手段となったのです。
コンビニのGS25と出版社ミンウム社がコラボレーションして発売した、いわゆる「ミンウム社パン」が品薄状態となり、大きな人気を博しています。（写真＝GSリテール）
◇「ここでしか売っていません」…コンビニごとに異なるヒット商品
3日、業界によると、CU・GS25・セブン-イレブン・イーマート24など、コンビニ4社は自社でのみ販売する「オンリー商品」を相次いで発売しています。 お弁当・インスタント食品・デザートなどの独自企画商品にとどまらず、外部の知的財産権（IP）を活用した商品へと領域を広げているのです。食品メーカーと提携し、同じブランドの新商品をコンビニごとに異なる味で展開する事例も増えています。
最近の代表的な事例としては、GS25が先月21日、ミンウム社とコラボして発売した「ミンウム社パン」が挙げられます。 世界文学全集や詩集の表紙を活用したしおり20種類のうち、1つをランダムに封入したこの商品は、これまでに30万個が売れ、GS25のパン類売上ランキングで1位・2位を記録しました。人気が高まるにつれ、発注量は店舗あたり1個に制限され、消費者がアプリで在庫を確認した後、入荷時間に合わせ店舗を訪れる「オープンラン」も相次ぎました。
他のコンビニも「独自のヒット商品」作りに拍車をかけています。CUの差別化ラーメン「チートキー」は、去る6月の発売以来、累計40万個を売り上げました。 セブン-イレブンは航空会社と提携し、日本の地方都市の郷土料理を取り入れた「徳島ラーメン」など、海外の名物ラーメンで累計300万個を売り上げました。イーマート24も、ゲーム『リネージュ クラシック』と提携した食品12種を発売するなど、IPコラボを通じて限定商品を増やしています。
こうした競争は、食品メーカーの新製品戦略にも波及しています。Nongshim(004370)は先月、ポテトチップスの新製品4種を発売し、CUにはソルティバター味、GS25にはスパイシーカルボ味、セブン-イレブンにはバターガーリックエビ味、イーマート24にはクリームチーズソーセージ味をそれぞれ供給しました。 各コンビニを巡って商品を購入し、購入証明を行う「コンビニスタンプラリー」イベントも併せて実施しました。LOTTE WELLFOOD(280360)も、「コッカルコーン・ヤジャンシリーズ」3種を、CU・GS25・セブン-イレブンでそれぞれ異なる味として展開しました。
◇5万店舗の飽和状態に加え、アプリ競争まで…「オンリー」に力を入れる理由
メーカー各社がコンビニごとに専用商品を開発するのは、コンビニの流通における影響力がそれだけ大きくなったためです。市場調査会社ニールセンIQ（NIQ）コリアによると、今年上半期の国内スナック類の小売売上高において、コンビニの占める割合は36.4％で、主要な小売流通チャネルの中で最も高くなりました。メーカーの立場からも、コンビニごとに専用商品を別途企画するインセンティブが高まったのです。
このような商品競争の背景には、出店中心の成長の限界があります。産業通商部によると、コンビニ4社の昨年末時点での店舗数は5万3266店で、前年同期の5万4852店より1586店減少しました。 産業通商部が4社の店舗数を集計し始めた2020年以降、店舗数が減少したのは今回が初めてです。すでに全国に5万店を超える店舗が展開されているだけに、新規出店よりも既存店舗の競争力を高めることが重要になってきたと言えます。
自社アプリの競争も、限定商品の拡大と密接に関連しています。話題の商品を手に入れようと在庫を確認したり、予約注文したりする消費者が増えているため、アプリが店舗への来店を促す手段となっているからです。 去る2月、オープンサーベイがコンビニ利用者1000人を対象に調査を行った結果、アプリで最もよく利用される機能は在庫確認（46.4％）であり、在庫確認と予約注文の利用率は前年比でそれぞれ7.6ポイント、9.2ポイント増加しました。つまり、「オンリー商品」は実店舗だけでなく、アプリにおいても消費者を引き留める手段となっているのです。
今やコンビニ競争の軸は、「家の前にあるから行く場所」から「欲しい商品があるから訪れる場所」へと移りつつあります。コンビニ業界のある関係者は、「店舗数がすでに飽和状態に達している状況では、出店だけで競争力を高めることには限界がある」とし、「今後は、他のチャネルでは購入できない商品をどれだけ着実に発掘し、それを実際の店舗への来店や購入につなげられるかが、各社の競争力を左右することになるでしょう」と述べました。
3日、業界によると、CU・GS25・セブン-イレブン・イーマート24など、コンビニ4社は自社でのみ販売する「オンリー商品」を相次いで発売しています。 お弁当・インスタント食品・デザートなどの独自企画商品にとどまらず、外部の知的財産権（IP）を活用した商品へと領域を広げているのです。食品メーカーと提携し、同じブランドの新商品をコンビニごとに異なる味で展開する事例も増えています。
最近の代表的な事例としては、GS25が先月21日、ミンウム社とコラボして発売した「ミンウム社パン」が挙げられます。 世界文学全集や詩集の表紙を活用したしおり20種類のうち、1つをランダムに封入したこの商品は、これまでに30万個が売れ、GS25のパン類売上ランキングで1位・2位を記録しました。人気が高まるにつれ、発注量は店舗あたり1個に制限され、消費者がアプリで在庫を確認した後、入荷時間に合わせ店舗を訪れる「オープンラン」も相次ぎました。
他のコンビニも「独自のヒット商品」作りに拍車をかけています。CUの差別化ラーメン「チートキー」は、去る6月の発売以来、累計40万個を売り上げました。 セブン-イレブンは航空会社と提携し、日本の地方都市の郷土料理を取り入れた「徳島ラーメン」など、海外の名物ラーメンで累計300万個を売り上げました。イーマート24も、ゲーム『リネージュ クラシック』と提携した食品12種を発売するなど、IPコラボを通じて限定商品を増やしています。
こうした競争は、食品メーカーの新製品戦略にも波及しています。Nongshim(004370)は先月、ポテトチップスの新製品4種を発売し、CUにはソルティバター味、GS25にはスパイシーカルボ味、セブン-イレブンにはバターガーリックエビ味、イーマート24にはクリームチーズソーセージ味をそれぞれ供給しました。 各コンビニを巡って商品を購入し、購入証明を行う「コンビニスタンプラリー」イベントも併せて実施しました。LOTTE WELLFOOD(280360)も、「コッカルコーン・ヤジャンシリーズ」3種を、CU・GS25・セブン-イレブンでそれぞれ異なる味として展開しました。
◇5万店舗の飽和状態に加え、アプリ競争まで…「オンリー」に力を入れる理由
メーカー各社がコンビニごとに専用商品を開発するのは、コンビニの流通における影響力がそれだけ大きくなったためです。市場調査会社ニールセンIQ（NIQ）コリアによると、今年上半期の国内スナック類の小売売上高において、コンビニの占める割合は36.4％で、主要な小売流通チャネルの中で最も高くなりました。メーカーの立場からも、コンビニごとに専用商品を別途企画するインセンティブが高まったのです。
このような商品競争の背景には、出店中心の成長の限界があります。産業通商部によると、コンビニ4社の昨年末時点での店舗数は5万3266店で、前年同期の5万4852店より1586店減少しました。 産業通商部が4社の店舗数を集計し始めた2020年以降、店舗数が減少したのは今回が初めてです。すでに全国に5万店を超える店舗が展開されているだけに、新規出店よりも既存店舗の競争力を高めることが重要になってきたと言えます。
自社アプリの競争も、限定商品の拡大と密接に関連しています。話題の商品を手に入れようと在庫を確認したり、予約注文したりする消費者が増えているため、アプリが店舗への来店を促す手段となっているからです。 去る2月、オープンサーベイがコンビニ利用者1000人を対象に調査を行った結果、アプリで最もよく利用される機能は在庫確認（46.4％）であり、在庫確認と予約注文の利用率は前年比でそれぞれ7.6ポイント、9.2ポイント増加しました。つまり、「オンリー商品」は実店舗だけでなく、アプリにおいても消費者を引き留める手段となっているのです。
今やコンビニ競争の軸は、「家の前にあるから行く場所」から「欲しい商品があるから訪れる場所」へと移りつつあります。コンビニ業界のある関係者は、「店舗数がすでに飽和状態に達している状況では、出店だけで競争力を高めることには限界がある」とし、「今後は、他のチャネルでは購入できない商品をどれだけ着実に発掘し、それを実際の店舗への来店や購入につなげられるかが、各社の競争力を左右することになるでしょう」と述べました。
