[イーデイリー マーケットinYunJi Kim 記者] ブランドに対する消費者の見方が変わりつつあります。製品の味や価格だけでなく、ブランドが持つアイデンティティや雰囲気、ストーリーまでもが消費の対象となる傾向が顕著になっています。特に外食・カフェ市場では、流行のメニューをいち早く提供することだけでは差別化が難しくなり、消費者が繰り返し訪れる理由を作り出すことが重要になってきました。
現在、英国ロンドンで大きな注目を集めている韓国式抹茶ブランド「トッキヤ（Tokkia）」も、こうした流れに乗っています。ウェルネスへの関心が高まる中、若い消費層を中心にコーヒーの代わりに抹茶を求める需要が増加する中、トッキヤはこれに「韓国式抹茶」というアイデンティティを加えました。 日本産の抹茶に慣れ親しんだ現地市場において、韓国産の抹茶を前面に打ち出して差別化を図り、Kカルチャーへの関心とも相まって、顧客層を広げています。
イーデイリーは、「トッキヤ」を運営するイム・スジ代表にお話を伺いました。イム代表は、外部投資に頼って規模を拡大するよりも、自力で売上を創出し、その収益を基盤に次の段階へと進んでいる起業家です。抹茶からスタートしましたが、長期的には多様な韓国的なアイテムを取り入れたブランドとして「トッキヤ」を育てていくという構想です。
いわゆる「親の顔に恥をかかせない娘」であるイム・スジ代表は、昨年下半期に韓国式抹茶ブランド「トッキヤ」を設立しました。現在、トッキヤはロンドンで最も人気のある抹茶ブランドの一つに挙げられています。（写真＝イム・スジ代表）
安定したキャリアではありましたが、長く続ける仕事だという確信はありませんでした。イム代表は「ある瞬間、なぜ自分はこんなに苦労して仕事をしているのだろうと思った」とし、「創業のアイデアが最初から決まっていたわけではありませんが、韓国らしいことをしたかったのです。そして、偶然韓国を訪れた際に接した黄茶がヒントになりました」と語りました。 普段から茶を好んで飲んでいた彼は、その後、韓国の茶を本格的に探し回るようになりました。ヨーロッパで韓国の茶を専門に取り扱うブランドが稀である点に注目し、退職後、最初のブランド「ビウム（Be-oom）」を立ち上げました。
「ビウム」を運営した経験は、2つ目のブランドである「トッキヤ」へとつながりました。韓国茶の可能性は確認できましたが、プレミアム茶だけでは顧客層を広げ、事業規模を拡大するには限界がありました。イム代表は、より大衆的な方法で韓国茶を広められる商品を模索し、その結果、韓国式抹茶へと事業の重心を移しました。
ちょうどその頃、イギリスでは若い消費層を中心に抹茶の需要が急速に高まっていました。既存のコーヒーチェーンも関連メニューを拡大しており、抹茶が一部の愛好家の飲み物から大衆的なカテゴリーへと広がりつつある時期でした。イム代表にとって、抹茶は単に流行を追って選んだ商品というよりは、自身が好み、理解しているお茶をより広い市場に紹介できる接点でした。
同氏は「日本の抹茶はすでに多く、中国茶にもスペシャルティブランドが数多くありますが、韓国はほぼ白紙の状態でした」とし、「リスクはあるかもしれませんが、逆に私たちがどのようにアピールするかによってイメージを築けると考えました」と語りました。
ロンドンにあるトキヤカフェ。（写真＝Google画像より）
このような原則は店舗の拡大にも適用されました。1号店の反応が予想以上に早く現れたため、「トキヤ」はオープンから1ヶ月で2号店の候補地を探し始め、8ヶ月以内に2号店をオープンさせました。ただし、店舗数そのものを成長の基準とはしていません。イム代表は、「組織が対応できる範囲内で需要を確認し、次の拡大に必要な資金を事業から再び生み出すことに焦点を当てています」と説明しました。
外部投資についても、同様の観点からアプローチしています。投資を事業の出発点とするよりも、すでに実証済みの事業をさらに一段階成長させる手段として活用していくというのが、イム代表の考えです。同氏は、「来年頃、新しいアイテムを自社で発表した後、成果を確認して投資誘致の可否を決定する計画です」とし、「エンジェル投資を受けた後、ラウンドを進めたことがないため、シードまたはシリーズAになるものと見ています」と述べました。
ただし、外部資金が入ったとしても、成長速度を高めるためだけに使うつもりはないという立場です。イム代表は、「事業を拡大する過程で、むしろ着実に費用をかけてきた分野はブランディングとデザインです」とし、「トッキヤは小さな組織でありながら、マーケティング担当者を配置し、外部のブランディングデザイナーと協力しており、1号店と2号店も、同じコンセプトを繰り返すのではなく、それぞれ異なる空間とストーリーを盛り込みました」と説明しました。
同氏は特に、こうした投資が短期的なコスト効率よりも、ブランドの持続性を高めるために不可欠であると、一貫して強調しました。 店舗を標準化し、似たような形で複製すれば拡大のスピードは上げられますが、消費者がトッキヤを再び訪れる理由まで作り出すのは難しいという判断です。彼は「誰でも美味しいものは作れますし、抹茶も他の場所で飲むことができます」とし、「重要なのは、なぜあえて韓国の色を取り入れたブランドを訪れるべきなのか、という点を見極めることです」と述べました。
このような判断には、金融業界で数字や事業性を扱ってきた経験も影響しています。コストを削減し、店舗数を増やすことは短期的な成長には役立つかもしれませんが、長期的なブランド価値を築く方法と必ずしも一致するわけではないというのが、彼の考えです。数字を無視するのではなく、数字だけでは説明できないブランドの価値まで含めて見なければならないということです。
イム代表に「トッキヤ」のビジョンについて尋ねました。彼は「外部資金よりもまず売上を立ち上げ、対応可能なペースで事業を拡大しつつ、ブランドには着実に投資していくことが当面の目標です」とし、「抹茶で確保した顧客基盤の上に、韓国らしい商品を一つずつ加えていくことが、『トッキヤ』の成長の方向性になるでしょう」と述べました。
現在、英国ロンドンで大きな注目を集めている韓国式抹茶ブランド「トッキヤ（Tokkia）」も、こうした流れに乗っています。ウェルネスへの関心が高まる中、若い消費層を中心にコーヒーの代わりに抹茶を求める需要が増加する中、トッキヤはこれに「韓国式抹茶」というアイデンティティを加えました。 日本産の抹茶に慣れ親しんだ現地市場において、韓国産の抹茶を前面に打ち出して差別化を図り、Kカルチャーへの関心とも相まって、顧客層を広げています。
イーデイリーは、「トッキヤ」を運営するイム・スジ代表にお話を伺いました。イム代表は、外部投資に頼って規模を拡大するよりも、自力で売上を創出し、その収益を基盤に次の段階へと進んでいる起業家です。抹茶からスタートしましたが、長期的には多様な韓国的なアイテムを取り入れたブランドとして「トッキヤ」を育てていくという構想です。
英国の金融業界を離れ、最も韓国らしいものに…K-抹茶での勝負手イム代表はロンドン・スクール・オブ・エコノミクス（LSE）で経済学と哲学を専攻した後、米国系コンサルティング会社で3年半から4年間、プロジェクト・ファイナンス（PF）業務に従事しました。米国の公共機関が保有する敷地を活用した官民連携（PPP）事業の金融構造を組み立てる仕事が主な業務でした。
安定したキャリアではありましたが、長く続ける仕事だという確信はありませんでした。イム代表は「ある瞬間、なぜ自分はこんなに苦労して仕事をしているのだろうと思った」とし、「創業のアイデアが最初から決まっていたわけではありませんが、韓国らしいことをしたかったのです。そして、偶然韓国を訪れた際に接した黄茶がヒントになりました」と語りました。 普段から茶を好んで飲んでいた彼は、その後、韓国の茶を本格的に探し回るようになりました。ヨーロッパで韓国の茶を専門に取り扱うブランドが稀である点に注目し、退職後、最初のブランド「ビウム（Be-oom）」を立ち上げました。
「ビウム」を運営した経験は、2つ目のブランドである「トッキヤ」へとつながりました。韓国茶の可能性は確認できましたが、プレミアム茶だけでは顧客層を広げ、事業規模を拡大するには限界がありました。イム代表は、より大衆的な方法で韓国茶を広められる商品を模索し、その結果、韓国式抹茶へと事業の重心を移しました。
ちょうどその頃、イギリスでは若い消費層を中心に抹茶の需要が急速に高まっていました。既存のコーヒーチェーンも関連メニューを拡大しており、抹茶が一部の愛好家の飲み物から大衆的なカテゴリーへと広がりつつある時期でした。イム代表にとって、抹茶は単に流行を追って選んだ商品というよりは、自身が好み、理解しているお茶をより広い市場に紹介できる接点でした。
同氏は「日本の抹茶はすでに多く、中国茶にもスペシャルティブランドが数多くありますが、韓国はほぼ白紙の状態でした」とし、「リスクはあるかもしれませんが、逆に私たちがどのようにアピールするかによってイメージを築けると考えました」と語りました。
投資額よりも売上…一歩ずつ築き上げた「自立型成長」トッキヤの成長スタイルは、まず外部資金を調達して急速に店舗数を増やすスタートアップとは多少異なります。イム代表は、事業の初期段階で運営を行う中で、外部資金だけで成長計画を立てることには限界があることを実感し、その後は事業自体から現金を生み出すことに重点を置きました。 少ない資本で店舗を開き、売上と利益率を確認した上で、次の段階へと進む方式を採用したのです。
このような原則は店舗の拡大にも適用されました。1号店の反応が予想以上に早く現れたため、「トキヤ」はオープンから1ヶ月で2号店の候補地を探し始め、8ヶ月以内に2号店をオープンさせました。ただし、店舗数そのものを成長の基準とはしていません。イム代表は、「組織が対応できる範囲内で需要を確認し、次の拡大に必要な資金を事業から再び生み出すことに焦点を当てています」と説明しました。
外部投資についても、同様の観点からアプローチしています。投資を事業の出発点とするよりも、すでに実証済みの事業をさらに一段階成長させる手段として活用していくというのが、イム代表の考えです。同氏は、「来年頃、新しいアイテムを自社で発表した後、成果を確認して投資誘致の可否を決定する計画です」とし、「エンジェル投資を受けた後、ラウンドを進めたことがないため、シードまたはシリーズAになるものと見ています」と述べました。
ただし、外部資金が入ったとしても、成長速度を高めるためだけに使うつもりはないという立場です。イム代表は、「事業を拡大する過程で、むしろ着実に費用をかけてきた分野はブランディングとデザインです」とし、「トッキヤは小さな組織でありながら、マーケティング担当者を配置し、外部のブランディングデザイナーと協力しており、1号店と2号店も、同じコンセプトを繰り返すのではなく、それぞれ異なる空間とストーリーを盛り込みました」と説明しました。
同氏は特に、こうした投資が短期的なコスト効率よりも、ブランドの持続性を高めるために不可欠であると、一貫して強調しました。 店舗を標準化し、似たような形で複製すれば拡大のスピードは上げられますが、消費者がトッキヤを再び訪れる理由まで作り出すのは難しいという判断です。彼は「誰でも美味しいものは作れますし、抹茶も他の場所で飲むことができます」とし、「重要なのは、なぜあえて韓国の色を取り入れたブランドを訪れるべきなのか、という点を見極めることです」と述べました。
このような判断には、金融業界で数字や事業性を扱ってきた経験も影響しています。コストを削減し、店舗数を増やすことは短期的な成長には役立つかもしれませんが、長期的なブランド価値を築く方法と必ずしも一致するわけではないというのが、彼の考えです。数字を無視するのではなく、数字だけでは説明できないブランドの価値まで含めて見なければならないということです。
イム代表に「トッキヤ」のビジョンについて尋ねました。彼は「外部資金よりもまず売上を立ち上げ、対応可能なペースで事業を拡大しつつ、ブランドには着実に投資していくことが当面の目標です」とし、「抹茶で確保した顧客基盤の上に、韓国らしい商品を一つずつ加えていくことが、『トッキヤ』の成長の方向性になるでしょう」と述べました。
