[イーデイリーYun Junghoon ・シン・ミンジュン記者] 人工知能（AI）がマーケティングの全過程に導入されつつあります。広告を送る顧客を選定する段階から、消費者がコンテンツを発見し購入する段階に至るまで、AIが関与しています。しかし、その先にあるのは依然として人間です。

15日、ソウル汝矣島のFKIタワーで開催された「Eマーケティング・インサイト・サミット2026」のクロージングセッションで、SKTelecom(017670)とネイバーが共通して発信したメッセージです。SKTのソン・フンファンAIマーケティングチーム長は、「消費者が嫌うのは広告そのものではなく、自分とは無関係な広告だ」と述べました。

SKTは、約2300万人の顧客の位置情報・通話・アプリ利用データをAIで分析し、「結婚準備中でインテリアに関心の高い20～30代」といったきめ細かな顧客層を特定しています。論山（ノンサン）イチゴ祭りでは、論山ICから入ってくる来場者に、混雑の少ない駐車場をリアルタイムで案内しました。アンケートサービス「AIサーベイ」は、600人規模の調査を1時間で完了させます。

SKTは、広告のモニタリングや素材制作、予算配分を支援するAIマーケティングエージェント「Tマーケター」も準備中です。例えば、エージェントが若手社員に代わって早朝に広告のモニタリングを行い、マーケターは判断や戦略に集中するという協業体制だと説明されています。

ソン・チーム長は「私もAIに仕事を奪われるのではないかという危機感もあります」としつつも、「AIがすべてを代替できるわけではなく、結局のところ、人が本来の業務に集中できるよう支援するのがAIです」と述べました。

ネイバーのカン・インホ Future AIセンター長は、AI時代における検索の変化とコンテンツの未来について発表しました。同氏は、「AI検索はコンテンツの発見方法を変えつつある」とし、「検索結果を表示するだけから、必要な情報を見つけ、理解し、結びつけるものへと変化している」と述べました。ネイバーの「AIタブ」で「土曜日の昼、3名で予約可能なソクチョン湖周辺のブランチの名店」と尋ねると、おすすめから予約までを一画面で完了できます。

この際、AIが回答の根拠とするコンテンツが重要になります。カン・インホセンター長は、「今回のアジア競技大会の野球代表チームの監督は誰か」という質問を例に挙げました。AIモデルだけでは、学習時点に留まった2023年の杭州大会の情報を提示する誤答が出てしまいます。一方、利用者が作成した最新のコンテンツとデータベースを併せて参照すれば、2026年の大会基準に基づく正解を提示します。

同氏は、「AIモデルの性能を左右するのは、データをさらに集めることではなく、データの品質です」と述べ、事実と知識中心であること、重複やノイズを最小限に抑えること、最新情報を反映することを、良質なコンテンツの条件として提示しました。

カン・センター長が挙げたAI時代における良質なコンテンツとは、△AIモデルが知らない情報、△AIが読み取り・引用できる情報、△根拠・日付・作成者が明確で、継続的に更新されるコンテンツです。同氏は、「検索での露出にとどまらず、AIが理解し活用できるコンテンツが重要になってくる」とし、「ブログやコミュニティサイトに蓄積された生々しい利用者の体験や意見は、AIには代えがたい」と強調しました。

AIで作られたコンテンツに対しても、前向きな姿勢を示しました。

同氏は、「AIを使ったからといってコンテンツを認めないのはおかしい」とし、「AIは受け入れるべき非常に優れたツールであり、コンテンツの品質そのものを左右するものではない」と述べました。続いて、「新しい技術は常にコンテンツの制作方法を変えてきた」とし、「写真は絵画に取って代わるというより、表現の領域を広げ、デジタル技術は創作の可能性を拡大した」と説明しました。

その上で、「AIを活用する場合でも、AIが読み取り、検証できるようにつくる必要があります」とし、「コンテンツをAIが読み取り、検証し、要約したとしても、結局のところ、それを見て判断するのは人間です」と述べました。さらに、「人間が見ることを考えて作られたコンテンツこそが、AIの時代においても長く残るのです」と付け加えました。