[イーデイリーYun Junghoon 記者]人工知能（AI）が検索結果を要約し、商品やブランドを直接推薦する時代が到来し、デジタルマーケティングのあり方も変化しています。以前は、消費者が検索しそうなキーワードを見つけ、広告の入札価格を引き上げて検索結果の上位に表示させることが重要でしたが、今後はAIがブランドを理解し、推薦できるよう情報を蓄積すると同時に、新規顧客を開拓する能力が重要になると見込まれています。
ネイバーのチャン・ユンソク セールス企画室長が15日、AI広告マーケティングセミナーで発表しています（写真＝Yun Junghoon 記者）
ネイバー（NAVER(035420) ）は、こうした変化を受け、ブランディング広告とウェブサイトの最適化、AIベースの広告自動化を組み合わせた新たなマーケティング戦略を提示しました。
ネイバーのチャン・ユンソク セールス企画室長は15日、ソウル江南の韓国カンファレンスセンターで、韓国デジタル広告協会とデジタルマーケティング研究会が主催したAI広告マーケティングセミナーにおいて、「当社の広告主のブランドが、AIが推薦するに値するブランドかどうかで、すべてが決まる」とし、「検索利用者が誰なのか、なぜ検索したのか、質問の意図や文脈が何なのかを精査しなければならない」と強調しました。
従来の検索広告は、広告主がキーワードを選定し、入札価格を設定すると、検索語との関連性などを基に広告が表示される仕組みでした。しかし、対話型AI検索が普及すれば、利用者が複数のウェブページを直接訪問することなく、AIがまとめた回答だけで情報を得る「ゼロクリック」現象が拡大する可能性があります。広告主の立場からすれば、検索結果に表示されるだけでは、顧客との接点を確保することが難しくなるわけです。
NAVERが注目しているのは、ブランド自体の競争力です。チャン室長は、△検索需要 △コンテンツ量 △トレンド △評判のシグナル △ユーザーの参加度などを、ブランドを評価する際の検討要素として提示しました。消費者がブランドを発見し、検索するように仕向けると同時に、AIが当該ブランドを回答や推薦に活用すべき対象として認識できるようにする必要がある、という説明です。
（写真＝Yun Junghoon 記者）
このため、ブランディング広告の役割も拡大すると見込まれています。単に広告を通じてブランドの認知度を高めるにとどまらず、消費者の検索需要やコンテンツの拡散を誘導し、ブランドと利用者との接点を増やす必要があるということです。
ただし、ブランドの検索量や広告の展開が、NAVERのAIによる推薦結果に直接的な影響を与えるかどうかは、別途確認する必要があります。NAVERが提示した方向性は、AI検索時代において、ブランドの認知度と情報の質を併せて管理すべきだということです。
AIがウェブサイトを理解できるよう整備する作業も、重要な課題として挙げられました。チャン室長は、NAVERが点検したランディングページのうち、約90％にAI検索対応のための改善が必要であるという趣旨で説明しました。ランディングページとは、利用者が広告をクリックした際に到達するウェブページのことですが、大多数のページはAIボットに最適化されていないことが判明しました。
これを受け、今後マーケターたちは、検索エンジン最適化（SEO）に加え、回答エンジン最適化（AEO）を通じて、AIが生成する回答にコンテンツが採用される可能性を高める業務も行わなければなりません。また、生成型エンジン最適化（GEO）も、AI検索環境においてコンテンツが発見され、活用されるようにするための戦略です。さらに、マーケティング代理店は、広告運用だけでなく、ウェブサイトの構造やコンテンツの技術的な完成度まで点検し、広告主に改善の方向性を提示しなければならないという意味です。
（写真＝Yun Junghoon 記者）
広告運用方法も変化しています。NAVERは、従来の手動広告とAI自動化広告を併用する戦略を提案しました。広告主が必ず確保すべき核心キーワードや商品は自ら管理しつつ、AI自動化広告を通じて、これまで発見できなかった検索語や潜在顧客を見つけ出すようにというものです。これは、AIが従来のマーケターの役割をすべて代替するのではなく、業務の重心をシフトさせることができるという判断に基づいています。
チャン室長は、「反復的な入札やキャンペーン運営は自動化する一方で、マーケターは顧客の検索意図や購買の文脈を分析し、ブランド戦略を策定することに、より多くのリソースを投入すべきだ」と説明しました。
特に、広告効率の改善が新規顧客の獲得につながるかどうかは重要な課題です。
同氏は、「NAVER広告の広告収益率（ROAS）が、従来の500％水準から700～800％まで上昇している」とし、「それにもかかわらず、広告主はなぜ売上高が増えないのかと悩んでいます。広告効率が高まっても、購入可能性の高い既存顧客のコンバージョンに集中してしまうと、市場全体の成長にはつながらない可能性があるからです」と指摘しました。
結局のところ、広告プラットフォームや代理店は、効率の改善にとどまらず、新規顧客を発掘し、追加売上を創出できるかどうかを実証しなければならないという意味です。
チャン室長は、「幸いにも、私たちには少しの時間が残されています」とし、「AIが広告運用の相当部分を自動化するほど、マーケターにとっては技術を活用する能力だけでなく、顧客とブランドを深く理解する戦略的能力がますます重要になっていくでしょう」と述べました。
ネイバー（NAVER(035420) ）は、こうした変化を受け、ブランディング広告とウェブサイトの最適化、AIベースの広告自動化を組み合わせた新たなマーケティング戦略を提示しました。
ネイバーのチャン・ユンソク セールス企画室長は15日、ソウル江南の韓国カンファレンスセンターで、韓国デジタル広告協会とデジタルマーケティング研究会が主催したAI広告マーケティングセミナーにおいて、「当社の広告主のブランドが、AIが推薦するに値するブランドかどうかで、すべてが決まる」とし、「検索利用者が誰なのか、なぜ検索したのか、質問の意図や文脈が何なのかを精査しなければならない」と強調しました。
キーワード入札競争を超え、AIにブランドを選んでもらう必要がある
従来の検索広告は、広告主がキーワードを選定し、入札価格を設定すると、検索語との関連性などを基に広告が表示される仕組みでした。しかし、対話型AI検索が普及すれば、利用者が複数のウェブページを直接訪問することなく、AIがまとめた回答だけで情報を得る「ゼロクリック」現象が拡大する可能性があります。広告主の立場からすれば、検索結果に表示されるだけでは、顧客との接点を確保することが難しくなるわけです。
NAVERが注目しているのは、ブランド自体の競争力です。チャン室長は、△検索需要 △コンテンツ量 △トレンド △評判のシグナル △ユーザーの参加度などを、ブランドを評価する際の検討要素として提示しました。消費者がブランドを発見し、検索するように仕向けると同時に、AIが当該ブランドを回答や推薦に活用すべき対象として認識できるようにする必要がある、という説明です。
このため、ブランディング広告の役割も拡大すると見込まれています。単に広告を通じてブランドの認知度を高めるにとどまらず、消費者の検索需要やコンテンツの拡散を誘導し、ブランドと利用者との接点を増やす必要があるということです。
ただし、ブランドの検索量や広告の展開が、NAVERのAIによる推薦結果に直接的な影響を与えるかどうかは、別途確認する必要があります。NAVERが提示した方向性は、AI検索時代において、ブランドの認知度と情報の質を併せて管理すべきだということです。
ランディングページの90％に改善が必要…AIが読み取れるように
AIがウェブサイトを理解できるよう整備する作業も、重要な課題として挙げられました。チャン室長は、NAVERが点検したランディングページのうち、約90％にAI検索対応のための改善が必要であるという趣旨で説明しました。ランディングページとは、利用者が広告をクリックした際に到達するウェブページのことですが、大多数のページはAIボットに最適化されていないことが判明しました。
これを受け、今後マーケターたちは、検索エンジン最適化（SEO）に加え、回答エンジン最適化（AEO）を通じて、AIが生成する回答にコンテンツが採用される可能性を高める業務も行わなければなりません。また、生成型エンジン最適化（GEO）も、AI検索環境においてコンテンツが発見され、活用されるようにするための戦略です。さらに、マーケティング代理店は、広告運用だけでなく、ウェブサイトの構造やコンテンツの技術的な完成度まで点検し、広告主に改善の方向性を提示しなければならないという意味です。
手動広告とAI自動化の併用…新規顧客の発掘が鍵
広告運用方法も変化しています。NAVERは、従来の手動広告とAI自動化広告を併用する戦略を提案しました。広告主が必ず確保すべき核心キーワードや商品は自ら管理しつつ、AI自動化広告を通じて、これまで発見できなかった検索語や潜在顧客を見つけ出すようにというものです。これは、AIが従来のマーケターの役割をすべて代替するのではなく、業務の重心をシフトさせることができるという判断に基づいています。
チャン室長は、「反復的な入札やキャンペーン運営は自動化する一方で、マーケターは顧客の検索意図や購買の文脈を分析し、ブランド戦略を策定することに、より多くのリソースを投入すべきだ」と説明しました。
特に、広告効率の改善が新規顧客の獲得につながるかどうかは重要な課題です。
同氏は、「NAVER広告の広告収益率（ROAS）が、従来の500％水準から700～800％まで上昇している」とし、「それにもかかわらず、広告主はなぜ売上高が増えないのかと悩んでいます。広告効率が高まっても、購入可能性の高い既存顧客のコンバージョンに集中してしまうと、市場全体の成長にはつながらない可能性があるからです」と指摘しました。
結局のところ、広告プラットフォームや代理店は、効率の改善にとどまらず、新規顧客を発掘し、追加売上を創出できるかどうかを実証しなければならないという意味です。
チャン室長は、「幸いにも、私たちには少しの時間が残されています」とし、「AIが広告運用の相当部分を自動化するほど、マーケターにとっては技術を活用する能力だけでなく、顧客とブランドを深く理解する戦略的能力がますます重要になっていくでしょう」と述べました。
